1.研究背景随着改革开放的不断深入,无论中国本土的保险公司还是国外的保险公司,都已经清楚的认识到,在中国经济高速发展的带动下,拥有13亿人口的中国有潜力成为全球最大的寿险市场。随着入世后中国保险业的逐步全面开放,寿险经营主体进一步增多,市场竞争水平不断提高,呈现出多元化、多层面、多角度的竞争态势。对所有保险公司而言,通向成功的道路并非一片坦途,如何在激烈的竞争中站稳脚跟,如何赢得竞争优势,成为摆在我国寿险公司面前的重大课题。寿险产品是寿险公司一切经营活动的基础,是寿险公司在市场竞争中赖以生存的基石。然而目前我国寿险产品的供给和需求还存在着许多不平衡。寿险市场的运行,已经进入了以功能、服务等为主要内容的差异化竞争时代。消费者、竞争、变化这三个因素已经改变了今天寿险公司的苍穹,单纯的价格竞争已不能满足激烈竞争的需要。寿险公司只有重视和加快产品创新,以产品差异化构建其竞争优势,才能在激烈竞争中立于不败之地。本文就是在上述背景下,以产品差异化相关理论为基础,采用规范分析和实证分析相结合的方法,研究我国寿险公司产品差异化的选择和实施。2.主要内容与观点全文共分为五章。第一章奠定论文的理论基础,第二章提出论文的研究问题,第三章进行实证分析,第四、五章探讨如何解决问题。第一章,寿险产品及其差异化的相关理论。本章首先阐释寿险产品的概念,指出寿险产品包含了核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。然后分析寿险产品的特征,即具有无形性、潜在需求性、交易的长期性、不稳定性和服务的复杂性。寿险产品的特征,决定了寿险消费者的消费行为。寿险公司根据消费者对寿险产品的不同需求进行市场细分,结合自身情况选择合适的目标市场。最后站在经济学的角度,建立数学模型,证明产品差异化可以弱化价格竞争,获取垄断利润和更强的市场力量。第一章的理论性较强,旨在为全文奠定理论基础。第二章,我国寿险产品现状及差异化影响因素。本章第一节首先分析我国寿险产品的现状,指出产品问题已成为制约寿险公司发展的瓶颈之一。目前寿险产品供给主要存在以下四方面的问题:第一,寿险市场有效供给不足,承保面总体上还很窄。第二,寿险产品同质化现象严重。具体表现在一是险种针对性差,“一张保单卖全国”;二是同业之间模仿、复制现象频繁,新产品一经推出马上就被复制;三是“拿来主义”,盲目照搬国外寿险产品;四是华而不实,只在文字翻新上做文章,不注重产品的价值创造。第三,寿险产品抵御通货膨胀的能力差,缺乏应有的保障性。第四,各寿险公司不注重寿险产品的品牌宣传推广,品牌意识不强。然后分析我国寿险市场产品同质化现象突出的原因。寿险产品由于其特殊性,在一定程度上具有公共物品的特征,因而无法避免寿险公司在产品研发上“搭便车”的行为。由于市场竞争的压力和创新的周期性,寿险公司在新产品的研发上反而可能通过延后开发而获取一种“后发优势”。第二节具体分析寿险产品差异化的影响因素。一是现有的行业市场环境影响。我国寿险市场属于典型的寡头垄断市场,寡头垄断型的市场结构减弱了垄断企业产品创新动力。此外,替代品的威胁、寿险公司与供应商和消费者的谈判力量对比,也将影响我国寿险公司的产品差异化程度。二是现行监管政策的影响。寿险公司在推行产品差异化时,必须考虑与监管体系之间的协调问题。三是保险资金应用的影响。四是寿险公司自身经营能力、技术能力的影响。五是新产品保护机制缺失的影响。由于保护机制的缺失,寿险公司之间“搭便车”行为随处可见,降低了产品差异化的积极性。本章从分析现象着手,提出本文所要研究的问题。第三章,寿险公司产品差异化实证分析。首先立足于国内,选择国内一家在产品差异化方面做得不错的公司进行实证分析,然后放眼国外,力求从国外发达保险市场的产品差异化经验中汲取有益的经验。在本章第一节,笔者选择太平人寿保险公司作为实证分析的对象,介绍了太平人寿如何应用产品差异化策略实现客户和公司的双赢,并分析了其产品差异化策略的特点。太平人寿将目标市场选择在大、中城市,将目标客户定位于城市的中、高端群体,在保持传统险种稳定增长的同时重点开发高保额、高保障、高保费产品,为客户提供专业、迅速、高附加值的服务。通过运用产品差异化策略,太平人寿迅速占领市场份额,取得了很好的经济效益,在业内起了很好的示范效应。本章第二节,介绍了保险发达国家在产品差异化方面的尝试和经验。保险发达国家在承保类别划分上更为细致具体,更加注重满足不同类型目标客户的需求,并且通过衍生创新产品,提高寿险产品的附加服务和功能。本章通过实证分析,旨在为我国寿险业今后的产品差异化努力方向提供一些有益的启示。第四章,寿险公司产品差异化的策略。本章详细探讨了寿险公司如何进行产品差异化。事实上,并非所有产品差异化都能为客户创造价值,产品差异化的目的是为了增加竞争力和盈利。必须分析客户需要哪种差异化,这种差异化所创造的价值是否超过它所增加的成本。所以在本章第一节,首先就指出了产品差异化的原则和条件。只有在此基础上,才能进一步探讨寿险产品差异化的具体方向和操作思路。本章第二节先分析寿险产品所包含的六大维度,然后以这六大维度作为分析基础,探讨寿险产品差异化的具体策略。一是风险保障维度,在推行产品差异化时,应努力做到寿险产品风险保障的深化、险种功能的强大化和消费对象的细化。二是储蓄/投资/分红维度,应实现投资对象、回报方式、收费方式的多样化。三是价格政策维度,应形成以顾客类型、产品类型(含产品组合类型)、销售方式这三者为基础的新的综合销售管理模式,并与产品价格、销售费用等因素进行有效对接。四是产品综合成本与销售绩效对接维度,关键在于采取有效措施提高寿险产品交易的便利性,从而降低产品综合成本,提高销售绩效。五是合同与形式维度,应提供更易于理解的寿险产品、实现保单的个性化和寿险产品包装的差异化。六是寿险产品的服务维度,应加强与客户的交流沟通、一方面实现非金融服务的精细化,另一方面使寿险产品逐步发展成为一种广义上的金融投资工具,最终使寿险公司从产品提供者转换为问题方案解决者。第五章,寿险公司产品差异化的成果保护。产品差异化的成果凝聚着寿险公司大量的物质投入和智力投入,寿险公司理应从与对手的差异和市场独占中得到回报。但是在现实中,由于寿险产品的特殊性,新产品一旦面世投入市场,就不可避免的面临被模仿、复制的风险,寿险公司产品差异化的努力很容易就付之东流。因此,建立一个科学合理的产品差异化成果保护机制对寿险公司而言有着非常重要的意义,有必要单列一章进行探讨。本章首先指出寿险产品易于被模仿复制的特殊性,强调建立产品差异化成果保护机制的重要意义,然后探讨建立产品差异化成果保护机制的具体策略。主要着手于以下三个方面:一是寿险公司自身应探索全方位、动态的产品差异化道路;二是在现有法律框架保护之外,利用保险监管措施实现对产品差异化成果的保护;三是发挥保险行业协会的作用。3.创新与不足纵览全文,笔者认为,本文的主要贡献在于对寿险公司产品差异化做了较为系统深入的分析研究,并且收集了很多资料对其进行了实证的分析。创新性地从寿险产品自身所包含的六大维度出发,分别探讨了每一个维度上产品差异化的具体思路和方向。最后,还提出建立产品差异化成果保护机制的建议,上述这些都对于寿险公司的产品策略有一定的参考价值。不足之处在于,本文因为时间和人力的限制,在资料的筛选和概念的判断与整合上,难免有个人的主观因素。同时,由于需要分析的内容比较多、比较复杂,需要对全国所有寿险公司的产品情况有较为全面的掌握,但事实上一些有针对性的统计数据特别是涉及商业机密的内部数据比较难以得到,因此给研究带来较大的难度。这些不足的存在,也是今后继续研究的方向。