顾客对企业的贡献早已不再仅仅局限于购买行为,还包括心理上和行为上的顾客契合,而随着互联网的发展和个人社交网络的普及化,虚拟品牌社区成为顾客契合发生的重要场所。国内外绝大多数现代化公司已经认识到了虚拟品牌社区的重要性,全球五百强的大多数企业已拥有其Facebook账号,超过150万家企业在微信上进行了注册,企业已经把虚拟品牌社区作为其重要营销渠道。但研究显示,一半以上的顾客会在初次注册到某个社区后永久性的离开,绝大多数用户会在营销活动完成后,立即取消对相关品牌公众号的关注。因此,虚拟品牌社区顾客契合的形成机制问题,成为了学界与业界共同关注的问题。现有的对顾客契合形成机制的研究,多是从线下着手,虽然有学者在互联网环境下引入顾客契合的概念,但多数研究仅将其作为模型中某一成熟变量进行直接引用,即便有学者关注顾客契合的线上形成机制,也往往只关注单一维度,并未像线下研究那样从多维展开。此外,微信品牌公众号作为一种特殊形式的虚拟品牌社区,活跃用户已经达到3000多万。因此,以微信品牌公众号为例,探索虚拟品牌社区顾客契合的形成机制,可以在一定程度上完善顾客契合理论,也会对虚拟品牌社区运营者起到一定的理论指导作用,理论意义和实践价值是显而易见的。基于此,本文在前人研究的基础上,以刺激机体反应理论为研究框架,将虚拟品牌社区顾客契合形成的外界刺激划分为社区管理、社区环境、社区功能三个维度,将顾客契合划分为心理层面上的认知契合、情感契合,以及行为层面上的行为契合共三个维度,并提出各维度的关系假设。借鉴成熟量表,依据微信品牌公众号的实际情况,进行问卷的设计、发放和收集。利用SPSS、AMOS统计软件,运用探索性因子分析、验证性因子分析等方法进行假设检验。研究发现:社区环境和社区功能对认知契合和情感契合具有显著正向影响,社区管理对认知契合和情感契合具有显著负向影响,认知契合和情感契合对行为契合具有显著正向影响。基于此,本文提出完善管理机制、构建友善社区、提供个性化服务等虚拟品牌社区的运营建议。