电子商务环境日趋成熟,移动互联网技术等智能数字技术创新发展,网络零售商和传统零售商并存的混合渠道结构满足了消费者日益多样化、个性化的需求。由于渠道服务、感知价值及产品价格的差异,消费者在不同渠道之间难以抉择,线下体验线上消费的“搭便车”现象越来越普遍,大大抑制了传统零售商提供服务的积极性。因此,基于搭便车行为研究混合渠道定价与协调策略具有重要理论与现实意义。文本主要研究在传统零售商和网络零售商并存的混合渠道结构中,考虑消费者进行渠道转换的成本,分析混合渠道定价策略以及搭便车行为与零售商的收益,探析定金膨胀策略和产品差异化策略的影响。研究表明,搭便车行为给传统零售商和网络零售商带来了利润损失;定金膨胀策略减少了搭便车消费者的数量,但并未提升市场份额;产品差异化策略不仅能促进传统零售价格的提升,而且能够扩大市场份额、减少搭便车消费者的数量。本文进一步考虑了消费者的比价行为这一因素,根据消费者对渠道服务与价值感知的差异,将消费者划分为渠道差异化消费者和无差异化消费者,分析消费者有无搭便车行为下零售商定价策略,同时验证定金膨胀策略对搭便车行为的规避作用。结论发现:渠道差异化消费者的搭便车行为会导致传统零售商和网络零售商收益下降;得出渠道差异化消费者市场占比在不同情况下对传统零售商和网络零售商产生不同的影响。最后,总结推论得出结论,阐述研究的贡献,并对未来研究内容进行展望,完善了混合渠道结构定价与协调问题、搭便车行为问题研究的理论依据,为企业实践提供管理启示和理论支撑。