区域公用品牌价值评估是资产评估学科的一个新课题、新领域。今年2月21日,中央和国务院发布自21世纪起第十九个指导“三农”系列工作的一号文件《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中继续提到,乡村振兴是三农工作的关键,产业发达是乡村振兴的关键,品牌建设是产业发达的关键。“三个关键”确立了乡村振兴路线图,核心工作是区域公用品牌建设。缺乏品牌,企业的产品将无法从产业优势转化成市场优势;缺乏品牌,消费者就无法快速地识别出高品质产品。区域公用品牌的价值评估,既可以对区域公用品牌的特性和价值进行深入了解,也可以对不同区域之间的品牌发展能力进行纵向比较和预测。因此,品牌是带动、促进和融合乡村兴旺发达的根本,是让绿水青山转换为金山银山的一把“金钥匙”。区域公用品牌的建设也是政府推动农业农村发展的最有效渠道和途径。目前,品牌价值评估的方法已经相对完备且成熟,但区域公用品牌价值评估尚未形成一套完善的体系,评估方法还是沿用传统企业品牌评估的思路,并未充分考虑区域公用品牌的特点,特别是对区域公用品牌在生态文化方面的考虑不足。在对国内外学者关于区域公用品牌定义、属性特点和建设模式,区域公用品牌与产业集群、区域经济和相关主体的关系,以及评估方法和模型进行梳理、研究的基础上,对多种区域公用品牌价值评估方法和模型的适用性问题进行了比较和分析。习总书记在浙江省湖州市安吉县提出“绿水青山就是金山银山”的深刻理念,安吉白茶也是安吉县践行“两山理论”的典型生态农业产业,出于这一背景考虑,本文以生态经济理论视角下的区域公用品牌价值评估模型为基础,介绍了该理论的价值构成,并在此评估模型的架构上进行完善与优化。其次,以安吉县安吉白茶区域公用品牌为例,全面分析并计算出区域公用品牌直接产出收益、调节、支持、文化以及社会保障五种服务所对应的价值,在计算超额收益时,运用溢价法对产品销售收入中来自于品牌贡献的价值部分进行剥离,运用条件支付法对剩下的其他功能收益中来自于品牌贡献的价值价值进行剥离,再运用专家打分法求出的品牌价值乘数K计算出最终的区域公用品牌价值,以揭示品牌未来收益的机会、风险和收益的可持续性。值得强调的是,在安吉白茶区域公用品牌实际计算过程中,同时考虑了正向意义上的产出价值、所造成的环境污染负面影响和提供社会保障功能正向价值。最后,将区域公用品牌评估结果与权威机构——浙江大学CARD课题研究组公布的2021安吉白茶区域公用品牌评估值进行对比和分析,结果差异率表明改进后的生态经济理论区域公用品牌价值评估模型可以更全面,科学、合理、切实有效地评估安吉白茶区域公用品牌的价值。本文的创新点有以下两点:一是研究对象创新。从资产评估实践及文献梳理情况看,区域公用品牌价值评估研究目前尚在探索阶段。安吉白茶作为浙江的重要茶叶产业,本研究有助于提升安吉白茶区域公用品牌知名度,进一步加强该品牌的建设和管理。二是研究方法创新。本文以生态经济理论区域公用品牌价值评估模型为基础,充分考虑生态价值、文化价值、社会价值以及价值转化等方面,结合安吉白茶行业属性和产业特点,改进产出收益指标和超额收益指标体系,建立区域公用品牌综合价值乘数指标评价体系,由行业专家打分后转换为对应的品牌价值乘数以揭示品牌未来收益的可持续性和稳定性,该方法将生态经济理论与应用于茶叶产业区域公用品牌价值评估,使之联系紧密,最终的评估结果更加科学和合理。总之,本研究丰富了资产评估理论和方法,将生态价值理论纳入区域公用品牌价值评估体系中,对于区域公用品牌的建设和管理都具有一定的理论价值和应用价值。