网络口碑(EWOM),即依托于互联网广泛传播的、由潜在或现有的消费群体,对某一产品或品牌所做出的积极或消极评论。随着近年来互联网和社交媒体技术的迅猛发展,网络口碑传播产生的影响力亦愈加突出。有研究表明61%的消费者在购买新产品前会上网搜索顾客评论和博客,80%的消费者会事先咨询了解在线网络评论后再做购买决策。网络口碑传播每天即可创造超过33亿元的品牌价值。其背后所蕴藏的巨大潜力和日趋激烈的市场竞争,使得网络口碑信息已成为一种影响和塑造消费者态度行为的有效工具。因此了解消费者网络口碑传播行为及其影响因素机制对于企业管理和品牌运营极其重要。当前对于网络口碑传播影响因素的相关研究已形成固化格局,主要考察虚拟社区情境下的相关因素。然而,随着web 2.0/web 3.0技术,E时代消费者可利用移动终端随时随地完成从现实到虚拟的跨越。因此,当前的网络口碑传播行为已不仅仅是一种线上行为,而是现实情境与虚拟情境间综合交互的结果。目前,同时考虑现实消费情境与虚拟情境,探讨网络口碑传播行为形成机制的研究基本缺失。此外,现实社区中的组织氛围对社区成员的知识信息分享意愿有显著影响。虚拟社区是现实社区的“投影”,然而当前有关虚拟社区社会氛围的概念缺少系统界定,其相关研究不足。鉴于以上不足,本文首先对现有国内外网络口碑传播相关文献进行综合梳理,总结评析当前研究缺陷和空白;然后基于社会氛围理论和精细加工可能性模型(ELM),从中心情境线索和边缘情境线索两方面着手,将线上和线下结合起来,构建基于消费地点情境的社交平台网络口碑传播机制研究模型,确定变量测量维度。最后,本文采用问卷调查共回收277份有效数据,通过实证分析验证模型的有效性。结果显示,线上的社区凝聚力、社区支持、社区贡献认可,和线下的产品质量、服务质量、现实环境氛围均会显著影响网络口碑传播意愿。产品质量对男性消费者的网络口碑传播意愿的作用强度明显高于女性,而服务质量则与之相反。此外,消费者涉入度在产品质量、消费地点氛围与网络口碑传播意愿间具有完全中介作用,在社区凝聚力、社区支持与网络口碑传播意愿间具有部分中介作用。基于研究结论,本文最后分别针对线下餐厅管理和线上虚拟社交平台推广运营提出了相应的对策建议。