二十世纪末至今,农业、环保、医药和化工等众多科学领域由于生物技术的迅猛发展而取得了卓越的研究成果,尤其是转基因技术更是凭借其优良的农艺性状为社会带来了巨大的经济和社会效益。然而科学是一把双刃剑,在转基因技术给人类社会带来利益的同时,国内外一些专家也开始对其提出质疑。对转基因技术持反对态度的专家学者认为其违背了自然规律,在食品安全、生态安全以及伦理道德等方面存在一定的威胁,而支持转基因技术者则坚信转基因技术在显著提高农作物产量、改善农产品品质以及降低生产成本等方面发挥着独一无二的作用。从此,各国政府、学者和环保机构等对于是否全面放开转基因食品生产和销售这一问题展开激烈辩论。在转基因食品的政策选择中,消费者扮演着至关重要的角色,它是整个转基因食品链条的最终目标指向和转基因食品市场价值实现的最终推动者。消费者对转基因食品的态度与消费意愿会对政府和食品企业的行为选择产生深刻影响,而消费者自身的转基因食品购买实践也决定着政府和企业种种努力所产生的效用程度。因此,从消费者视角深入研究其对转基因食品的消费问题具有重要的现实意义。现已有大豆、玉米、油菜、棉花和西红柿等五大类农作物被实施转基因标识管理。然而很多情况下,这种消费都是被动的,因为消费者对于转基因食品认知的欠缺导致在选择产品时不知如何识别转基因食品与非转基因食品的区别,并且标识转基因成分的商标由于不够显著而无法引起消费者的注意。从我国南京、上海、广州等大城市消费者对转基因食用油认识情况的研究中可以看出,我国消费者对转基因食用油的认知水平普遍偏低。而三、四线城市消费者对转基因食品的认知和购买意愿的研究几乎是空白。基于这一背景,本研究以计划行为理论为基础,紧密联系漳州市消费者实际购买情况的特点,根据“提出问题—构建模型—采集数据—假设检验—分析结果”的实证分析思路,对消费者转基因食用油购买意愿进行深入研究。本文以实地调研访谈与文献综述的结果为依据,通过构建合理的模型对消费者转基因食用油购买意愿进行解释,设计确定具有较高信度和效度的量表,并采用统计软件对其进行效度和信度检验,最终确定出有实际应用价值的量表。本研究分为四个部分,总共有七章。第一部分是本研究的理论基础。将国内外学者对购买意愿问题的研究进行综述,重点阐述对转基因食品购买意愿的研究,并在此基础上分析与评述本文研究过程对已有理论及研究成果的可借鉴程度。第二部分是本研究的理论框架。首先尝试开发消费者转基因食用油购买意愿的量表并对其进行预测试,从而确定影响消费者意愿的相关因素;然后运用计划行为理论对转基因食用油消费者购买意愿的影响因素进行调查研究;最后基于上述建立的量表构建出一个消费者对转基因食用油购买意愿的理论框架。第三部分是实证分析部分也是本研究的重点。该部分以计划行为理论模型中所设置的变量为依据对消费者购买意愿提出相关假设,并建立多元回归模型分析变量间的关系。然后对构建的结构方程进行参数估计和假设检验,计算其拟合指数,最终找到合适的路径图,并验证了消费者转基因食用油购买意愿的影响因素、影响路径和效应。第四部分是本研究的结果与政策建议。研究结果表明:(1)三、四线城市消费者对转基因食用油已有一定的认识,但并不深刻;消费者的个体特征与差异会显著影响消费者对转基因食用油的了解认知程度、接受程度以及购买意愿,受教育程度与职业这两个变量较显著影响着消费者对转基因食用油的认知。(2)主观规范对消费者购买转基因食用油意愿具有最大的整体效应,这与西方国家学者的研究结果有所不同。可能是在像中国这样的集体主义价值观占主流地位的国家,周围重要他人的看法、态度在消费者购买转基因食用油的实际行为中占据最重要的位置。而西方国家则受奉行的个人主义价值观的影响。在规范因素对消费者购买转基因食用油意愿的整体影响效应中,有59.9%的效应来自于主观规范的直接影响效应,而有40.1%的效应来自于规范信念的间接影响效应。(3)知觉行为控制对消费者购买转基因食用油意愿的整体效应仅次于主观规范。这个结果与Han等(2010)的研究结果相吻合。即在行为人由于缺乏所需资源信息如时间或成本而使得其不能控制执行某行为的情况下,尽管该行为人实际对预期行为有比较积极的态度和主观规范,但其行为意愿仍会降低。在控制因素对消费者购买转基因食用油意愿的整体影响效应中,有45.8%的效应来自于知觉行为控制的直接影响效应,而有54.2%的效应来自于控制信念的间接影响效应。