随着社会化网络的发展,商业界争相进行电子商务模式的变革,学术界也引发了社会化商务的研究热潮。社会化商务是电子商务的一种新的衍生模式,它运用社交媒体和Web2.0技术,通过支持线上社交功能和用户自生内容的优势,来帮助顾客做出消费决定,进行商品和服务的交易,它是电子商务全新的革命,不仅改变了用户的购买意愿的形成过程,也改变了商务贸易参与者的相互关系。社交网络是社会化商务模式建立的基础,这种基于信任的网络社交平台非常适合电子商务信息的共享和传播,以信任为纽带的传播方式,更容易引起其他用户的购买意愿。在电子商务中融入网络互动因素,既丰富了消费者的购物渠道,改善消费者与卖家之间的信任关系,又降低了卖家在交易过程中的成本,同时在潜移默化中,改变着用户的消费心理和消费行为。由于社交媒体的媒介作用,社会化推荐、社会化信息共享成为用户进行网络消费的重要介入环节,网络互动、用户参与的行为得到较大程度上的强化,用户接受信息的过程也变得更加方便快捷,信息量繁多,用户更容易受他人尤其是意见领袖的影响。因此,在这种新型电子商务环境下,网络互动与用户信任、用户购买意愿之间到底有着怎样的作用机制,不同类型的网络互动方式是否对顾客的消费心理有不同的影响,电子商务企业应该怎样充分利用"社会化"因素……这些都是值得研究的问题。通过对国内外相关文献的考察发现,在此领域的研究正如雨后春笋般不断涌现,角度广泛,方法多样,然而研究成果并未形成一定的学术系统,且存在大量的研究空白。其中,网络互动及消费者购买行为的相关研究亟待解决。因此,本研究从网络互动角度出发,深入探讨消费者在社会化商务网络平台中的心理和行为的作用机制,为相关领域的研究提供参考。首先,本研究在对前人的相关研究和文献资料进行梳理的基础上,阐述了社会化电子商务的概念和类型,总结和概述国内外学者对网络互动、电子商务环境下用户信任、网络口碑传播、计划行为理论模型等理论的相关研究,最后对现在理论成果进行梳理和评述,以明确现在研究的贡献与不足,构建本研究的架构立足点。论文第二部分提出假设,构建了社会化商务环境下网络互动、用户信任及购买意愿关系模型。说明本研究如何在回顾以往学者研究基础上建构新的研究构架与对应的研究假设,对各研究变量进行操作定义与衡量问项,并在以前研究学者开发的量表基础上进行问卷设计及预调研测量项目的探索性因子分析。论文第三部分为实证研究。本研究进行为期两个月的社会调查工作,调查途径为:线上发放电子问卷和现场发放纸质版问卷,两种方式同时进行,调查对象主要是在校大学生以及企业白领,实际发放问卷250份,回收200份,提出9份无效问卷,最终获得191份有效问卷。通过运用SPSS统计分析软件对问卷数据进行分析发现,网络互动、用户信任及购买意愿之间的确存在显著的相关关系,且不同类型的网络互动方式对用户信任有着不同的作用程度。经过理论研究社实证分析,本研究主要获得以下几个方面的结论:(1)社会化商务平台的准确定位对用户信任感的提升并不存在较为显著的影响关系,换句话说,网站是否具有明确的定位对提升用户的信任度,增加用户粘性并无明显的作用。(2)技术保障性对社会化商务网站中用户信任感有着非常重要的影响,是决定网站能否获得用户信任的首要因素。(3)在相同的网络互动渠道下,单人互动的互动模式比多人互动更易让消费者对网站或网站所提供的产品产生信任感。(4)相比工具性互动,在人际互动情形下,用户更易对企业或产品产生信任。(5)本研究认为,消费者对社会化商务网站的信任或网站所提供的产品的信任,对消费者购买意愿的产生有显著的积极影响。