后疫情时代下,通过新冠疫苗接种形成群体免疫仍是对抗新冠病毒、降低感染风险的关键举措。而媒体作为社会的“风向标”,在新冠疫苗接种的政策动员中起到了重要作用,尤其是《人民日报》官方微博（以下简称《人民日报》官微）在其权威地位和微博互动特性的双重加持下,产生了其他媒体无法比拟的巨大优势。因此,研究《人民日报》官微在新冠疫苗报道上的框架呈现及社会示范效应对今后的疫苗报道具有重大参考性价值。基于此,本文主要以《人民日报》官微在2020年2月至2021年12月期间所发布的342篇新冠疫苗相关报道作为研究对象,将此次报道作为一个典型的政策动员案例进行考察。首先说明了《人民日报》官微在新冠疫苗报道上的样本典型性,其次结合框架理论从议程设置策略和话语修辞策略对报道内容进行分析。再次,对《人民日报》官微新冠疫苗报道的传播动员效果进行检验,最后总结《人民日报》官微在新冠疫苗报道体系上的特殊地位及特点。通过研究发现,《人民日报》官微采用正面报道奠定了疫苗接种的情感基调,利用官方范式树立了权威的话语体系,使用多元的报道视角隐喻了主流意旨,并通过多种传播形式扩大影响力,营造了积极的接种氛围。其议题框架大致可分为事实阐释框架、信息补偿框架、人情趣味框架、风险警示框架、大国担当框架和对抗冲突框架,在报道上升期、维持期和下降期通过差异化的框架设置唤醒了公众的接种诉求。其次,《人民日报》官微在话语修辞上使用了引证、比喻、口语化、视觉符号等多种劝服艺术,增进了与受众之间的互动认同。此外,通过效果检验发现,《人民日报》官微在新冠疫苗议题上起到了“框架制定者”的作用,其制定的框架能够被其他媒体大量转载、复制,经由媒体的联动扩散实现影响力的跃迁,最终形成了全员参与互动的社会议题,并与网民之间建构了良性的“共意”空间。基于上述研究发现,本文总结了《人民日报》官微在新冠疫苗报道上的社会示范效应,即“领唱”疫苗议题,同时为其他媒体的疫苗动员报道提供了借鉴启示。