作为一种新兴的互联网技术和传播交流方式,微博从诞生之初就以迅雷不及掩耳之势影响和改变着我们的生活。短短几年的时间,微博传播在提供多元信息、改变社会交往方式、创新公众话语空间、整合社会参与机制等方面掀起了前所未有的“微革命”。2011年,与微博快速崛起相伴随的是微博公益传播的开启和壮大。从于建嵘“随手拍照解救乞讨儿童”到邓飞“免费午餐”,从孙春龙“老兵回家”到王克勤“大爱清尘”,从玉树地震到为动车事故“奇迹女孩”小伊伊祈福,从姚晨“一个粉丝一毛钱”西南旱区捐款到“铅笔换校舍”,微博传播的开放性、互动性、草根性、即时性降低了公众参与公益的成本,成为公益传播发展的新契机。与此同时,官方公益组织因为种种丑闻陷入信用破产危机,难以自拔。借助微博之力发布公益信息,筹集善款,征集志愿者,组织公益活动,公布善款账目和去向,微博粉丝“关注就是力量,转发就是参与”,在这种高效的传播机制中,微博公益突破了传统的公益模式,宣告了“全民公益”时代的到来,也让公众看到了微博对公益传播的巨大改变和影响。微博公益传播是近几年才兴起的全新媒介现象,对微博公益传播机制进行研究是本文的主要价值所在。本文首先梳理了公益传播的概念以及公益传播价值链中各参与主体的作用,重点基于媒介公共性的理论视角探讨了媒介在公益传播中的角色。在此基础上,提出了微博公益传播的概念,介绍了微博公益传播发展的国内外现状,同时分析了微博公益传播兴起的媒介生态,一是宏观社会环境下风险社会冲击和传统公益受阻；二是微观受众环境中公益意识觉醒和社会冷漠的悖论；三是关联两者的媒介环境中社会化媒体助力和媒介间激烈竞争。本文着重剖析了微博公益传播的机制,在研究方法上,搜集了大量的微博公益传播实例,通过数据统计、典型案例、对比分析、文本分析等,从中提炼出微博公益传播在传播主体、传播内容、传播路径等传播要素上产生影响力的独特机制。本文得出：从整个微博公益传播过程来看,舆论领袖功不可没,主导着公益传播议题的发起和扩散,传播内容倾向于个人化、创意化的“微内容”,传播的推进则依赖于微博圈间的“弱关系”和裂变式传播以及传统媒体的跟进和政府部门等多元主体的广泛互动。在此基础上,线上“围观”捐款和线下活动联动,形成了公众高度自主参与的局面。本文最后总结了微博公益传播的社会效果以及发展过程中在公信力、持久性和合法性上存在的问题,涉及伦理、法律、制度等多方面,对如何更好地促进微博公益传播制度化、组织化发展提出建议。