国内服装消费者越来越习惯地通过网络购买奢侈品,同时,在2012年,由于国内线下奢侈品增速放缓,电子商务也成为部分奢侈品品牌急需寻求的新增长点,因此对国内奢侈品电子商务的研究变得极为迫切。消费者作为一切营销活动的对象,是企业营销参考、决胜市场的关键。本文将通过理论分析、概念界定、研究假设、实验设计、消费者访谈、专家访谈、问卷调研和归纳总结,致力于揭示网络平台服装奢侈品的购买动机和类型。本文收集、整理国内42家知名奢侈品电商信息,结合中国电子商务发展历程,将国内奢侈品电商行业分为三个主要发展时期,并对行业现状以及存在的挑战进行了分析和讨论,绘制国内主要奢侈品购物网站价格/品牌控制象限图和中国奢侈品电子商务发展历程图；通过文献研究,9位消费者的深度访谈以及4位专家访谈,173人的第一次预调研,229人的第二次预调研和842人的正式调研,用SPSS19.0软件分析数据,建立包含2大动机分类,4大动机向导,共10个动机维度的购买动机模型,总结了网络平台服装奢侈品消费者的购买动机39项量表,得到网络平台服装奢侈品消费者各购买动机的重要程度排序,以及阻碍非网络奢侈品消费者通过网络购买奢侈品的主要因素,为相关营销活动提供依据。同时,通过聚类分析、方差分析、Duncan法等将相关消费者分为在统计上具有显著差异的4类消费者,为其命名,并与人口统计变量进行交叉分析,详细描述各消费族群特征,结合营销学理论针对细分的网络平台奢侈品消费者,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出差异化营销建议。本文研究得到消费者族群分类、购买动机影响因素及相关差异性分析等研究成果,为奢侈品品牌和奢侈品电子商务企业更好的开展网络营销活动提供参考,具有一定的指导意义,也为后续研究提供了研究素材。