随着因特网的快速发展,网上购物应运而生,目前已经成为消费者新的购物方式,企业新的营销渠道。网络购物可以为消费者提供丰富的商品信息和个性化的服务,允许消费者随时随地进行购物,相对于传统的营销渠道拥有天然的竞争优势。因而网络购物在世界各地得到迅速发展。虽然现阶段我国网上购物市场规模有限,但人们对网络的依赖越来越剧烈。网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式,网上购物前景值得期待,网络环境下消费者行为值得研究。 本文以网上购物主体18-35岁的青年消费者为调查对象,针对服装产品,对消费者网上购物影响因素进行研究。通过相关理论与文献研究,找出消费者网上购物的主要影响因素,基于技术接受模型建立消费者网上服装购买行为影响因素模型。把感知风险变量引入技术接受模型,深入探讨感知风险各维度对服装网上购买态度和意向的影响。把消费者个人因素作为重要的研究变量引入模型,研究消费者人口统计特征,计算机使用时间、网络熟练程度与网络购买经验等个人因素对消费者网上服装购买因素的影响。 通过问卷调查方法收集数据对研究假设进行实证。利用SPSS13.0统计软件对回收的219份有效问卷进行统计分析。结果表明：消费者网上服装购买态度与购买意向显著正相关；消费者网上服装购买意向与网上购买行为显著正相关；消费者对网上服装购买感知因素除感知心理风险之外对服装网上购买态度、意向显著影响。 本文根据实证结论,为服装网络销售商提出了如下营销建议：在目标顾客的选者上主要以18到35岁的青年人为主,在服装产品定位上要注重时尚,注重个性；增加网络购物优势的宣传推广,让广大的网民充分感觉到通过网上购买服装的有用性；努力改善服装产品电子视图效果,开发电子三维试衣技术来降低服装网上购买绩效风险；网站设计中设计出更便捷的商品搜寻方式,提高交易安全度,简化交易过程,降低网上服装购买过程中的财务风险与时间风险等。 本文的创新性在于引入了感知风险变量,并重点研究了个人因素对网上服装购买行为的影响。但是受时间财力能力限制,研究广度与深度均存在不足。