在市场经济条件下,广告的重要作用是勿庸置疑的;同样,违法广告的社会危害也是不容忽视的,其最大的危害在于对消费者利益的极大损害。而目前的司法实践中,已有理论研究和司法实践多指向虚假广告,但虚假广告的涵义是狭窄的。本文首先将虚假广告和违法广告予以区分,把违法广告的构成要件厘清,明确违法广告的可诉性。消费者基于广告导致损害后,现行法规对广告主、广告发布者等广告主体承担的赔偿责任不详尽且不合理,甚至因法律不完善致使消费者无法向相关广告主体提起应有的赔偿诉求。本文试图通过进一步讨论违法广告侵权归责原则、赔偿主体等内容后,分析并确立违法广告行为主体无过错连带赔偿责任:即违法广告行为主体只要发布或参与发布违法广告并导致接受广告产品或服务的消费者受损,即应对损害后果承担连带赔偿责任,而不管其有无过错的制度,从而达到完善我国违法广告法律责任制度之目的。