旅游作为典型的服务性行业,其特性可能使旅游者的情绪体验及其对旅游目的地的态度更容易受到广告、媒体、说服等信息干扰,并由此产生认知失调。而认知失调理论认为,认知失调会引起人们的情绪波动进而采取一系列缓解这种失调感的措施,而这些措施一般是不利于旅游目的地发展的消极行为。传统认知视角的研究并未很好地解释这一非理性动机(情绪动机),本研究引人情绪评价理论,将游客行为意愿的研究从认知视角扩展到情绪视角,将外部环境对个体的刺激过程建构为一个情绪反应的过程,分析情绪因素在认知失调唤醒与游客行为意愿之间的中介作用,解释外部刺激转化为行为的内在情绪机制和心理过程。其次,本研究关注的是行程过程中的旅游者,研究外部环境刺激对已经形成原态度的旅游者的行为意愿的影响,并将其量化。最后,主观规范作为在中国背景下最不容忽视的研究变量之一,本研究引入主观规范作为调节变量,以扩展中国国内旅游市场研究,显示了本研究的独特地域性。本研究试图通过认知失调对旅游者行为意愿的影响分析,唤醒目的地营销工作者对认知失调给游客带来的情绪体验偏差的重视,因为这不仅会影响旅游者的情绪体验,而且还可能使旅游者关于旅游目的地的行为意愿产生变化。本研究选取杭州国内游客为调查对象,对提出的“认知失调—消极情绪—游客行为意愿”模型进行实证分析,从情绪视角拓展游客行为意愿动态变化机制的研究。采用问卷调查法分别对被试者的人口学特征、情绪水平、行为意愿、主观规范水平等进行测量。使用结构方程模型分析后,得出结论:(1)认知失调现象普遍存在于旅游活动中;(2)认知失调对消极情绪有显著正向影响,对游客购买意愿和游客分享意愿有显著负向影响;消极情绪对游客购买意愿和游客分享意愿有显著负向影响;(3)消极情绪在认知失调与游客购买意愿、游客分享意愿间均起部分中介作用;(4)主观规范在消极情绪与游客购买意愿、游客分享意愿间起正向调节作用。相对高主观规范的游客来说,消极情绪对低主观规范的游客的购买意愿及分享意愿的负向影响更大;低主观规范的游客感知到的消极情绪水平越高,游客的购买意愿和分享意愿越低。(5)部分情绪行为会受到游客个体特征的影响。不同性别、学历、旅游活动频率、来杭频率对认知失调、主观规范、消极情绪和游客行为意愿产生的影响不显著;不同年龄段对认知失调、消极情绪的影响不显著,但对主观规范和游客行为意愿产生的影响有显著的差异;不同月收入对认知失调、主观规范、消极情绪和游客行为意愿产生的影响有显著的差异。并据此从认知失调和情绪管理角度为促进游客产生积极的行为意愿提供可行之策。