为别人做出决定,这种情况在我们的日常生活里并不新鲜,换言之,消费者会处于不同的决策者角色之中。人们在处于这两种角色时往往会做出不太一样的选择。而目前对于这种现象潜在动因的研究很少考虑到特定情境下的思维方式的影响。本研究通过三个实验验证决策者角色与产品属性对消费者购买意愿的影响以及其中的发生机制的理论模型和三个研究假设是否成立。实验一和实验三采用两因素被试间设计。实验二采用单因素被试间设计。本研究通过SPSS 22.0进行数据分析和假设检验。实验结果发现:(1)决策者角色与产品属性存在着显著的交互效应:为自己购买时,比起购买享乐型产品决策者会更倾向于购买功利型产品。而为他人购买时,比起购买功利型产品决策者会更倾向于购买享乐型产品。(2)决策者角色的差异直接影响了被试的思维方式选择,为他人决策者会更加倾向于使用经验思维方式,为自己决策者会更加倾向于使用理性思维方式。(3)决策者角色对购买意愿的影响是通过特定情境下的思维方式中介的,这种中介作用受到产品属性的调节。为他人决策(VS.为自己决策)能够唤起更强的经验思维方式,这导致享乐型产品的购买意愿更高,但对功利型产品的购买意愿没有显著影响。另一方面,为他人决策(VS.为自己决策)会引起较弱的理性思维方式,这导致享乐型产品的购买意愿更高,功利型产品的购买意愿较低。上述结果表明,特定情境下的思维方式不同是导致决策者角色对不同属性产品做出不同购买意愿的潜在动因。这一结果支持了以往学者关于日常情境下决策与思维关系的研究,也帮助我们进一步地理解自己-他人决策差异的潜在影响机制。另一方面,从市场细分、社交网络营销等角度为营销人员和消费者实际应用本研究的结论提供启发。