自中国改革以来,越来越多的国际品牌开始涌入中国市场,这些国际品牌的加入不仅改变了中国消费者的消费选择与消费习惯,同时也加剧了中国市场内部各大国际品牌的竞争压力。随着产业技术的不断创新以及产品优化对技术的依赖性不断加强,各品牌产品间的功能差异呈现出缩小的趋势,然而品牌个性对消费者的消费选择及习惯的影响则呈现出了上升的趋势。因此,从企业的差别化战略考虑,品牌个性会对消费者的消费行为及心理偏好产生重要影响,从而影响企业的长远发展。本文首先对相关文献进行总结,在此基础上对品牌个性及消费者品牌偏好的相关概念进行界定,并对其组成要素进行分析,分别从仁爱、活力、精明及诚实四个方面体现品牌个性;从认知偏好、情感偏好及行为意向偏好三个方面体现品牌偏好。随后基于理论基础,详细阐述品牌个性对消费者品牌偏好的影响机理,并以品牌偏好为因变量、品牌个性为自变量构建本文的理论模型。本文以较早进入中国市场的韩国化妆品品牌为例,以中国消费者为研究对象,根据关系模型所涉及的变量,设计调查问卷并收集数据。在数据收集及整理的基础上,首先对数据结果进行整体的描述性统计分析;其次对因变量及自变量进行信度与效度分析、相关性分析以及对各变量进行回归分析。回归结果显示:1)中国消费者认可Kim Yugyeong(2000)提出的“仁爱”“诚实”“活力”“精炼”的所有维度;2)针对消费者的不同品牌偏好,其感知到的品牌个性也不同,即对于认知偏好,“活力”产生的影响最大,之后影响的因素的重要性排序依次是“精明”、“仁爱”。在情感偏好方面,以“活力”、“精明”、“诚实”的先后顺序对情感偏好产生影响。对行为意向偏好,“仁爱”、“诚实”、“活力”会产生积极影响,其中“诚实”所产生的影响较大,依次是“活力”“仁爱”。同时,性别和年龄在韩国化妆品品牌个性与中国消费者认知偏好、情感偏好和行为意向偏好的关系中起到调节作用。最后,基于以上实证分析并结合韩国化妆品品牌特点,从品牌个性的角度为韩国化妆品企业提出优化品牌个性的相关建议。