促进消费者之间的正面口碑传播在网络营销中是非常关键的。现有理论确定了与口碑表达相关的几个影响因素,包括人际关系亲密度、受众规模和受众专业知识。例如,Chen（2017）指出,人们更愿意向朋友分享负面信息,更愿意向陌生人分享正面信息。以往的口碑研究主要集中于用户相关的个人特质,而忽略了场景（位置）和产品的影响。先前的文献认为,空间（位置）是社会的产物,位置是我们直接体验世界的重要中心,不同地方的人在社会和文化过程中形成不同的价值观,从而影响他们的行为。然而,目前还没有文献探讨评论位置对口碑表达的影响,本文试图探讨其机制和边界。在本研究中,我们认为根据社会关系理论可以将评论位置分为交换型场所和共有型场所两类,并且为了进一步挖掘不同评论位置对消费者口碑表达偏好的影响差异,引入产品类型（实用性产品/享乐性产品）作为调节变量,同时结合调节定向理论,深度挖掘其中的内在作用机制。为了探讨以上的研究问题,我们进行了两项实证研究。首先,对六个不同地区进行了预研究,证实了当消费者身处不同的位置时存在不同的关系规范模式。同时,正式研究结果表明,消费者在不同的评论位置会激活不同的调节定向,进而影响消费者的口碑表达（研究一）。其次,为了进一步调查这种关系并提供因果关系的证据,我们利用现场试验设计（研究二）对假设进行了检验。实验的结果证实了研究一的发现,并提供了因果关系的证据。实验结果表明:对于实用性产品,消费者在交换型场所时会分享更多的正面口碑和中性口碑,在共有型场所时会分享更多的正面口碑和负面口碑;而对于享乐性产品而言,消费者不论在在交换型场所还是共有型场所都会分享更多的正面口碑。本文通过问卷调查和现场试验展开两项实证研究,深化了位置相关研究、消费者口碑相关研究、社会关系理论、调节定向理论等领域的理解,具有较强的理论意义。首先,拓宽了对位置和社会规范的认知,首次将位置与社会规范结合起来,借鉴社会关系理论提出了交换型场所和共有型场所。其次,深化了对调节定向理论的理解,本研究发现消费者所处的评论位置也会激发不同的调节定向。最后,丰富了对口碑表达影响因素的认识,验证了场景（位置）和产品同样会影响消费者的口碑表达。同时,本研究也具有很强的管理意义,企业可以通过识别消费者所处的实时位置,引导其对不同产品进行口碑表达,从而完成精准的营销活动,增加企业产品的正面口碑传播。