直销作为一种新的营销手段,从国外传入中国,目前处于发展阶段。相对于实体店零售商,直销零售商的市场份额在增加。随着直销业务的发展,中国民营内资品牌逐渐占领市场,一些直销企业在直销策略的探索创新过程中不断前行,罗麦科技集团以其独有的战略,集科研开发、生产销售于一体,迅速在直销市场中占有一席之地,在大健康产业领域中稳健发展。本文重点以北京罗麦科技有限公司(简称“罗麦公司”)为研究对象,通过对罗麦公司直销模式和直销策略的研究,剖析影响消费者购买意愿的主要因素,并提出针对直销模式相应的改进策略建议。本文重点对罗麦公司保健品购买意愿的影响因素进行分析,基于调查问卷和数据分析,通过多元回归模型方法得出罗麦公司保健品消费者购买意愿影响因素的最终模型。模型首先对个体因素与购买意愿的假设进行验证,结果发现性别和职业对罗麦公司保健品消费者的购买意愿并没有显著影响,而购买意愿则和年龄、学历和收入水平呈现显著性差异。根据多元回归模型结果分析可以看出,消费者对品牌认知、信用体验、感知成本、感知有用、感知可靠方面的考虑差异会影响其购买意愿,感知有用(β=0.639)的影响最为明显,说明消费者在选购直销保健品时更看重产品的实用性和与自身需求的匹配程度;其次是感知可靠(β=0.268),说明消费者在选购过程中,也很看重直销保健品的品牌、产品的可靠程度。还需要注意到的是,感知成本(β=-0.026)与购买意愿呈负相关,说明直销保健品的购买意愿会随感知成本的提高而减少,但影响幅度相对有限。罗麦公司在未来应积极调整直销策略,加强品牌建设,增加品牌推广渠道;提升消费者对直销从业人员的信任,提升销售过程中的体验性和互动性和售后服务质量;规范产品价格,降低消费者购买直销产品的时间成本;做好消费者市场细分,以顾客需求为导向开展产品研发,保证产品质量和效果。