面对越发激烈的市场竞争,作为营销利器的企业促销活动如何才能更好的触动消费者的心弦,最大限度地产生积极促销效果,需要揭开消费者心理决策过程的神秘面纱,深入研究消费者做出购买决策之前的内在心理反应机理。预期后悔先于购买行动而产生,是人们在选购商品时,通过反事实思考和对决策结果的评估所形成的对后悔情绪的预期体验。由于预料的选择结果不同,会导致消费者最终采取截然相反的行动。互联网时代背景下,不再单一的购物环境使得购物的不确定性更高,预期后悔在消费者日常购买决策中的作用日益显著,讨论促销策略对消费者预期后悔的影响,对于揭示消费者购物中的有限理性行为背后的心理作用机理有着重要的意义,有助于推动营销实践更有针对性地强化消费者的预期不作为后悔,为有效提高消费者对促销的积极反应奠定基础。本研究将促销策略分为限时促销下前向促销和后向促销两种促销方式,以及限量促销下需求引发型和供给引发型两种促销方式,预期后悔分为预期作为后悔和预期不作为后悔。本研究的主要目标就是研究不同的促销策略对不同的预期后悔的影响机制,同时考虑到消费者个人特质的不同,引入消费者自我调节定向作为调节变量,比较不同的促销方式在不同的调节定向类型下对消费者预期后悔作用的影响差异。研究结果显示,促销策略会影响消费者的预期后悔。限时促销和限量促销各自分类下的促销方式对预期作为后悔和预期不作为后悔的影响效果不同。同时促销策略对消费者预期后悔的作用效果会受到消费者个体调节定向特质的调节作用影响。