由于服务更多地表现出体验性或信任性特征，品牌特别是强势品牌对服务组织来说非常重要，它成为服务组织给消费者的一种承诺，能降低消费者的购买风险并增强其购买信心。由于我国关于服务品牌的研究相对滞后，中国服务组织除了加强必要的品牌意识外，还迫切需要理论来指导品牌建设的实践。本文展开的研究，着眼于消费者对服务的体验过程，在此基础上力图寻找塑造服务品牌形象的方法，来指导我国服务组织的品牌化建设实践。 本文以品牌理论和服务营销与运营管理理论为基础，通过服务与实体产品品牌建设的比较，阐明了涉及服务品牌形象塑造的有关问题。论文的主要内容包括：介绍关于服务、品牌、服务品牌的相关概念，对品牌服务概念进行界定。对品牌附加值进行界定，分析服务品牌附加值的构成。讨论分析服务品牌与实体产品品牌的区别与联系。阐明服务品牌形象的构成元素与形成机理。阐明服务品牌以服务传递过程为载体，服务组织所提供的服务内容、传递过程及传递过程中的服务接触、服务的直接提供者、服务场景与物质环境等共同构成服务品牌的形象与内涵。 通过对道真教育品牌塑造形象过程的分析，认为道真教育品牌的良好形象的形成，主要依靠两点：一是优秀的师资队伍，教师充满爱心和敬业精神，深受学生和学生家长的信任与尊敬。二是以赏识教育为基础的“情景-联想-互动”英语教学法，充分体现了以学生为中心，使课堂教学轻松快乐。学生来道真不仅仅是学习英语，更是一次愉快的人生体验。 本文在以下方面进行了有益的探索：(1)明确界定了品牌服务的概念，在比较服务与实体产品的基础上，阐明了品牌服务的构成要素。(2)在明确界定品牌附加值概念的基础上，阐明服务品牌附加值的构成元素。(3)阐明了服务品牌形象塑造的核心是服务传递过程和服务的直接提供者。 本文的研究立足于我国的服务业，试图找出适合于服务品牌形象塑造的一般规律，而没有对服务业内部各行业间在品牌建设方面的差异性进行专门研究。另外，本文只对服务品牌形象塑造给出了描述性分析，对所举案例--道真教育品牌的形象塑造没有进行实证，对道真教育品牌所引发的各种联想与品牌名称的紧密程度没有给予确定。随着我国服务业的不断发展，人们会越来越重视对服务业及服务运营方面的研究，服务品牌会成为其中一个很重要的研究领域。人们会针对服务业内不同的具体行业的服务品牌建设问题进行研究，并通过定量分析找出品牌建设中起关键作用的影响因素。