随着旅游发展的不断深入,传统走马观花式的旅游模式与低层次的旅游消费已经无法满足游客的心理需求,游客越发注重自己的主观感受,也越来越注重消费的多层次价值回报,优质的旅游服务和价值成为吸引游客的重要手段^[1]。20世纪90年代起,旅游演艺走进人们的视野当中,经过多年沿革,旅游演艺多形态的变迁,其作为独特的旅游吸引物存在,成为吸引游客到访及重游的重要符号之一。本文试图以“旅游演艺游客感知”为切入点,探究其对旅游目的地形象及游客行为意向的影响。个体旅游吸引物对总体旅游目的地形象的影响已通过多数以理论为主的研究得出。作为逐渐受关注的旅游演艺这一个体,游客所感知到的质量和价值要素有哪些,这些要素对旅游目的地形象及游客行为意向有何影响,且影响有多大,则需实证研究分析得出结论。本文选取《又见平遥》为案例地,通过实地调研、问卷调查的方式收集数据资料,运用SPSS23.0对所得数据进行统计分析,分析结果认为:旅游演艺游客感知质量分为产品质量和服务质量;游客感知价值包括认知情感价值、社会价值和成本价值。旅游演艺的游客感知质量会正向影响游客感知价值,游客感知质量与游客感知价值分别正向影响旅游目的地形象,且游客感知价值影响大于游客感知质量影响;旅游目的地形象对旅游目的地游客行为意向有直接性影响;游客感知价值和旅游目的地形象不仅可以作为前因变量影响后置变量,还可作为中介影响两变量间的关系;在旅游演艺活动中,游客感知价值中介影响游客感知质量和旅游目的地形象,同样中介影响游客感知质量和旅游演艺游客行为意向;旅游目的地形象分别中介影响游客感知质量与目的地游客行为意向和游客感知价值与目的地游客行为意向。各细分维度间关系各异,且中介作用也各异。最终结果表明,产品质量、服务质量及认知情感价值是旅游演艺游客感知中最为重要的部分。通过提高旅游演艺的产品质量和服务质量,有助于提升游客的感知价值,提高旅游目的地形象,从而推进游客未来行为意愿,增加旅游产业创收。此研究对致力打造特色旅游演艺的旅游目的地提供借鉴,具有一定的实用意义。