在当今的消费文化下,人们的价值观也发生了很大的变化。消费者购买商品不仅仅是为了追求它的功能价值,有时还是为了寻求一种象征价值。因此,很多地位品牌由于其对消费者地位身份的象征意义,受到了人们的追捧。然而,在这些品牌受到欢迎的消费文化下,却出现了一些不同的声音,许多著名的地位品牌都在广泛的消费者舆论中受到了污名化的攻击。例如,宝马在中国市场被称为"暴发户的车"、"小三车"已经有许多年了;而中国本土的白酒高端品牌——茅台和五粮液,也在消费者的评论中被贴上了"腐败酒"、"暴利"等负面的标签。这些已普遍出现和存在的地位品牌被污名化现象,迄今却并没有引起营销学者的重视,相关研究尚属空白。我们可以发现,这些地位品牌被污名化并不是因为品牌本身犯了什么错误。因此,我们似乎有理由相信,这种污名化是与污名施加者有关。在当今互联网特别是社交媒体盛行的条件下,随着人们更自由的观点互动,很多时候普通大众阶层成为了污名现象的制造者,而现实中的上层群体反倒成为了被标签化的群体,比如生活中耳熟能详的"富二代"、"砖家(专家)",其实都是针对某一特定优势群体的的污名化标签,而实施这类污名化行为的群体有一个共同特征——对优势群体的嫉妒以及对自己目前状态的不满。地位品牌的被污名化现象亦是如此,很多时候是源于人们"吃不到葡萄说葡萄酸"的心理。而究竟哪类群体更倾向于"说葡萄酸",本研究认为与消费者的相对剥夺感有关。因此,本研究提出假设:(1)消费者的相对剥夺感越强,越倾向于对地位品牌实施污名化行为;(2)消费者的相对剥夺感越强,地位品牌越容易激发出其与品牌使用者之间的地位差距感知;(3)消费者与品牌使用者之间的地位差距感知越大,越容易引起对地位品牌的污名化行为;(4)地位差距感知在相对剥夺和品牌地位对于品牌污名化行为的交互影响中具有中介作用;(5)比起对强势群体的捐赠,对弱势群体的捐赠更能显著地有效帮助企业减轻污名化影响。最后,本文就研究结论的理论贡献和管理启示进行了探讨,并提出了本研究的不足之处和未来的研究方向,希望对企业的品牌形象管理具有一定的参考价值。