近年来社交媒体的不断商业化,逐渐催生出融合社交媒体与电子商务的社交商务,社交商务在实现一站式购物的同时,更能满足消费者在购物过程中交流互动、获取产品信息的需求。社交商务中存在因专业度和影响力高而被粉丝用户信任的关键意见领袖,他们能够影响社交商务中产品的扩散,从而影响消费者的购买意愿。关键意见领袖发布的产品正面反馈信息能够促进社交商务中产品扩散,同时其发布的负面反馈信息会阻碍社交商务中产品扩散。为此,论文在社交商务中研究基于关键意见领袖影响的产品扩散,并运用多主体仿真软件进行可视化仿真分析,为促进社交商务发展提供科学指导。首先,明确论文研究背景、目的和研究意义。接着通过国内外文献梳理,对社交商务和关键意见领袖概念及特征进行界定,同时对社交商务中产品扩散进行概述,分析社交商务中产品扩散要素和动因。在此基础上分析关键意见领袖对社交商务中产品扩散要素和动因的影响,为下文构建基于关键意见领袖影响的社交商务中产品扩散模型奠定理论基础。其次,引入Bass模型内外部因素,分析关键意见领袖对社交商务中产品扩散要素和动因的影响在产品扩散过程对内外部因素的间接影响体现,从而进一步分析关键意见领袖、广告、正负面口碑的影响在社交商务中产品扩散决策过程的作用阶段,并基于此分析基于关键意见领袖影响的社交商务中产品扩散动态过程。借鉴传染病SEIR模型构建基于关键意见领袖影响的社交商务中产品扩散模型,为仿真实验提供依据。再次,根据基于关键意见领袖影响的社交商务中产品扩散模型界定主体属性和主体交互规则,依据爬取的社交商务平台用户关系数据构建产品扩散网络,利用多主体仿真软件Net Logo进行产品扩散可视化仿真,并通过参数调节分析相关因素对社交商务中产品扩散的影响。最后,结合基于关键意见领袖影响的社交商务中产品扩散仿真结果,从发挥关键意见领袖影响力、提高用户活跃性、增强用户信任感和用户联动式扩散四个方面提出促进社交商务中产品扩散建议策略。论文旨在丰富社交商务中产品扩散的理论研究,同时为社交商务平台和商家制定合理的产品扩散策略提供科学指导。