网络直播是一种基于互联网多媒体娱乐的实时互动传播媒介,利用一种或多种通信技术使图像和声音从一个位置实时传输到另一个位置,让受众们觉得他们正处于同一种活动之中。网络直播自诞生之日伊始,便受到用户的广泛青睐。根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,我国网络直播用户规模达到4.25亿,用户使用率为53.0%。尽管网络直播消费已变得如此普及,但我们对促使消费者直播参与的心理动机却知之甚少。因此,本文基于使用与满足理论提出了一个影响用户直播参与行为的完整框架。本文认为用户的享乐满足、社交满足、功利满足会显著影响用户的直播参与行为,其中享乐满足的测量维度为心流与愉悦,社交满足的测量维度为社交互动与社区感,功利满足的测量维度为信息寻求。除此之外,本文认为用户的直播参与行为包括情感与认知层面的情感联结,行为层面的时间花费与打赏,它们分别用来衡量用户对网络直播社区的情感投入、时间投入和金钱投入。我们在国内知名UGC社区糗事百科进行了一周的数据收集工作,共收到732份问卷,在剔除无效问卷后,共得到有效问卷591份,采用结构方程模型对研究模型进行检验,并运用SPSS和AMOS软件对数据进行处理和分析,主要包括问卷的信效度检验、描述性统计分析、变量的相关性分析及路径分析。路径分析结果显示心流、愉悦、社交互动、社区感、信息寻求会显著正向影响用户情感层面的参与行为(情感联结);心流、愉悦、社交互动、社区感、信息寻求会显著正向影响用户的在网络直播社区的时间花费;情感联结会显著正向影响时间花费和打赏;时间花费对打赏也有显著的正向影响;而信息寻求对时间花费无显著影响。本文基于使用与满足理论,聚焦用户的直播参与行为,以心流、愉悦、信息寻求、社交互动、社区感为自变量,情感联结、时间花费、打赏为因变量,探讨影响用户直播参与的心理机制。研究结论丰富了相关领域的研究,并对网络直播平台的营销实践具有一定的启示意义。