场景理论与场景技术在传播学领域的不断发展,使传播的主客体、传播范式与传播效果无一不打上场景的烙印。在场景技术与人的双重推动下,移动直播电商场景逐渐深入人们的生活,成为现实生活的重要组成部分。此次新冠肺炎疫情刺激下,主流媒体也纷纷融入直播电商,助力经济复苏和扶贫助农。对主流媒体融入直播电商而言,大数据、移动设备和社交媒体等场景要素的不断融入,加速了场景重构,促进了传播效果的提高。本文以场景理论为基础,针对场景视角下主流媒体与直播电商融合领域研究的缺失,以主流媒体中代表性较强的央视“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货作为具体研究对象,依托“场景五力”和“场景四要素”等具体理论,综合运用文献研究法、对比研究法以及实证研究法,从场景理论出发探讨央视融入直播电商时的场景要素参与、具体的场景建构和场景效果,并对主流媒体融入直播电商的适用场景和需要警惕的问题进行分析,在主流媒体与直播电商融合发展确实可行的基础上提出相应的路径思考。首先,基于主流媒体、中央电视台和直播电商的特点,引入“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货案例,依托案例从具体要素和原有场景建构两方面对中央电视台融入直播电商所具备的优势和意义进行探讨:从具体要素上看,中央电视台融入直播电商具有主播综合素质高、直播平台多样、直播货品偏公益性和直播供应链规范透明四个优势;从场景建构上看,此次中央电视台融入直播电商有助于在原有“观看场景”的基础上,引入“营销场景”和“社交场景”,建构三大场景融合发展的多元场景,推动中央电视台转型升级。其次,在“场景五力”的基础上,本文认为中央电视台融入直播电商时,在场景建构主体、场景信息与表达方法上体现出对场景视角的主动使用,具体体现为以下三点:一是借助移动设备降低场景建构成本;二是通过社交媒体营造场景中“景”的氛围;三是依托成熟平台,通过大数据和传感器的使用,提高传播效果,实现精准营销。再次,基于场景理论应用的核心,对场景建构主体、场景信息和表达手法三方面进行分析,认为中央电视台融入直播电商时,在场景建构主体上将权威主持与网红主播相结合,在场景信息上将个性化和公益性相结合,在表达手法上将官方话语和民间话语相结合;同时依托空间环境、生活惯性和社交氛围,在运用场景内容研究用户实时状态的基础上,得出央视此次融入直播电商取得重构空间环境、增强社交氛围和迎合用户惯性三方面场景效果。最后,结合此次融入具体的场景建构和场景效果,从政策和实施角度入手,指出主流媒体融入直播电商可以适当向商业场景拓展,但同时应警惕场景建构人才缺乏、场景不适配和内容吸引力不足的问题。针对这些问题,本研究提出以下建议:通过明确人才需求、打破圈子界限、学习专业团队和加强团队外政务人员培训的途径加速培养场景建构人才;着重从大数据技术、传感器技术和服务能力三部分入手,提升对直播电商的场景适配能力;重视货品和传播内容,提高场景信息质量;根据货品特点,精选直播场景,完善场景建构。