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自我参照过程对于理解选择和判断这两种反应模式之间的差异非常重要。自我参照过程是指个体对备选物品的评价过程与其自我概念(Self-concept)有所结合或有所关联,它从个体动机的角度解释了选择和判断之间的差异(称为选择一判断反转效应)。而由于与自我(Self)密切相关,自我参照过程不可避免地受到了文化的影响。为了验证选择一判断反转效应中、文化因素对于个体自我参照过程差异的影响,通过实验的方式考察了不同文化特质(个人主义-集体主义)的被试在不同的反应模式下,运用自我参照过程时有何差异。
实验结果表明,在选择的反应模式之下,个人主义得分较高的被试受到视觉化指引后,对产品信息的回忆量增加,对产品购买欲望的强烈程度增强;而个人主义得分较低的被试接受视觉化指引后并未出现这种增强现象,甚至出现了减弱的趋势。另一方面,在判断的反应模式之下,尽管总的来看被试接受视觉化指引能够提高回忆量和增强购买欲望,但这种增强在文化特质不同的被试间并未出现差异。
两种反应模式下结果的不同,验证了前人的研究结论,即选择相较于判断包含了更多的自我参照过程。此外,在选择模式之下,个人主义特质不同的被试接受视觉化引导后出现的不同结果,证明了文化因素中个人主义部分对自我参照过程的调节作用确实存在。而文化因素的另一个组成部分集体主义对自我参照过程作用的影响较小。