自2020年初新型冠状病毒感染的肺炎疫情发生以来,我国高度重视防控工作,政府、企业、媒体等迅速开展了规模空前的抗击疫情宣传活动,公益广告在这种公共危机时刻发挥了强大的自身优势,对疫情的防控起到了关键作用。有关预防新冠肺炎主题的公益广告也因此日益增多,其有效性逐渐成为专家学者和相关机构组织关注的对象。鉴于此,本文从语用学的言语行为理论角度出发,对主题为“佩戴口罩预防新冠肺炎”的公益广告标语的有效性进行研究,探究何种言语行为类型的公益广告标语更能使受众产生行为意愿,即按照广告中所宣传的在公共场所佩戴口罩。为了解释不同言语行为类型公益广告有效性差异的背后机制,本研究提出了以“言语行为类型—社会影响—行为意愿”为路径的理论框架,对新冠肺炎公益广告的有效性进行了实证研究。本文的研究结果,不仅将有助于相关机构创作出更多具有指导意义的广告标语,从而有效提高公益广告的有效性;还能进一步推动公益广告在语用学方面研究的发展,兼具现实和理论价值。本研究对公益广告宣传标语的语用特征以言语行为理论(SpeechActTheory,SAT)为理论基础进行研究。根据言语行为的分类标准,结合现有的公益广告实例,研究分别设计了四种不同言语类型的公益广告标语。为了探究不同言语行为类型公益广告有效性差异的原因,本文在提出的理论模型中,以社会影响理论(SocialInfluenceTheory,SIT)为基础,将社会影响的三个阶段(依从、认同、内化)作为模型的中介。为了检验公益广告标语的有效性,本研究对广告的感知有效性,即受众的感知行为意愿进行测量。研究采取了问卷调查的方式,对四种言语行为类型的公益广告,进行组间对比实验,用SPSS21统计分析软件构造模型。通过实证研究,本文主要得到以下结论:(1)四种言语行为类型的新冠公益广告标语(阐述类,指令类,承诺类,表达类),均会对受众的行为意愿产生显著的正向作用,其中阐述类标语有效性最强,指令类标语有效性次之,表情类标语有效性最弱。(2)相较于其他言语行为类型的新冠公益广告标语,指令类标语显著以依从阶段作为中介正向影响受众的行为意愿;承诺类标语显著以同化阶段作为中介正向影响受众的行为意愿;阐述类标语显著以内化阶段作为中介正向影响受众的行为意愿。(3)受众通过内化阶段形成的行为意愿显著强于通过认同阶段形成的行为意愿,通过认同阶段形成的行为意愿显著强于通过依从阶段形成的行为意愿。(4)受众的性别,年龄,对所居住地区的感染风险自我评估,对其行为意愿的形成均无显著影响。