在“全民直播”的时代背景下,农产品直播已成为农产品销售的一大重要趋势,被广泛地运用于农产品营销领域中。在增加就业机会、增加农产品曝光度以及打造高价值农业品牌等方面具有重要作用。但是,在资本的推动下,部分直播网红无视平台监管、违法乱纪,为了“吸粉”不惜挑战社会价值底线,生产低俗劣质内容来博人眼球。引起这一现象的原因在于,直播网红不清楚自身的哪些特征可以有效地吸引受众?应该突出哪些特征可以引起消费者的情感共鸣?直播内容应该与自身的哪些特征匹配才能激发消费者对农产品的购买意愿?目前学界关于直播网红的研究主要集中在工业产品领域的理论分析阶段,如网红的发展历程、网红的形成机制、网红的传播路径以及网红的营销策略等方面,仅有的实证研究是从其他角度如意见领袖、信息源特征、受众特征等角度出发,以网红自身为视角的研究少之又少。在互联网去中心化的发展背景下,网红作为连接受众与农产品的关键节点,为解决农产品滞销以及农产品市场信息不对称的问题提出了新的可能。基于此,在农产品营销理论演绎中结合国内外文献得出网红特征的构成维度,并延伸出网红特征对农产品购买意愿影响的理论路径。在此基础上运用环境心理学“S-O-R”理论分析框架实现网红特征对农产品购买意愿影响的路径安排,将网红特征的信源特征（可信性、真实性、专业性）;个体特征（吸引力、互动性、个性化）作为两个维度六个自变量,情感唤醒作为机体变量、社会临场感作为机体变量、匹配假设作为调节变量,深入分析网红特征影响农产品购买意愿的机理“黑箱”。在理论模型构建中。利用AMOS22.0构筑结构方程模型优化,并对模型的判定系数进行分析和研究,对有效问卷数据进行算法分析。实证研究显示:在农产品直播过程中,（1）网红信源特征的真实可靠可以使受众产生社会临场,独特的个人魅力和人格特质是对受众情感唤醒的关键因素。（2）网红个体特征对情感唤醒以及社会存在具有正向影响。（3）匹配假设在专业性、吸引力、互动性、个性化与情感唤醒之间具有正向调节作用,在可信性、真实性与情感唤醒之间的调节作用不显著。（4）匹配假设在网红特征与社会临场感之间具有正向调节作用。（5）通过社会临场感和情感唤醒的中介作用,直播网红的信源特征和个体特征均对消费者购买意愿具有正向影响。最后,依托本文的研究结果对利用直播网红营销的农业经营主体、政府和网红自身提供决策支持和营销启示。