近年来,电子商务在中国得到快速发展,一些制造商开始在传统零售渠道之上扩展网络渠道来售卖产品。这给传统供应链带来了新的机会,如制造商扩展网络渠道能丰富消费者购买商品的方式,可能挖掘潜在的客户群体,进而提高供应链参与者的利润。但制造商扩展网络渠道后会和零售商面临横向的直接竞争,这也意味着传统供应链将面临新的挑战,如渠道之间的价格竞争以及冲突。此外,当双渠道同时存在时,部分消费者开始偏好“传统零售渠道体验产品后,在网络直销渠道购买”这种新型购物方式,消费者这种搭便车的行为可能会对供应链参与者的决策产生积极或消极影响。鉴于此,本文以制造商扩展网络渠道形成的双渠道供应链为背景,针对是否存在搭便车现象两种情况,搭建供应链参与者之间的决策模型,利用博弈理论求解出最优均衡解,分析产品的网络渠道适用性和消费者的服务敏感性对产品定价、服务水平、渠道需求及企业利润的影响,并探讨消费者这种搭便车行为对供应链各主体的价格决策、服务水平及利润等的影响。本文主要的研究内容涉及以下两个方面:(1)考虑了制造商自建网络渠道进行网络销售的双渠道结构,研究了是否存在搭便车现象时,供应链服务与价格的联合策略。研究发现,当产品越适宜在网络渠道售卖时,有利于制造商保持低价优势的同时决策高网络直销价格,但会减弱传统零售商提供优质服务主动性;当产品网络适用性较高时,制造商都可以获得较高收益,其扩展网络渠道有益。不考虑搭便车现象时,当消费者看重服务质量时,传统零售商可以通过提供一定的服务形成产品的差异化,有利于其制定较高售价,并增加其提供优质服务主动性,获得更高的收益。当消费者存在搭便车行为时,渠道之间的价格竞争愈演愈烈;传统零售商提供的服务并不能形成产品的差异化以有效缓解渠道间的价格竞争,进而传统零售商提供优质服务的主动性降低;传统零售商获得的利润降低;制造商获得的利润并不一定增加。(2)考虑了制造商委托专业的第三方网络平台进行网络销售的双渠道结构,研究了是否存在搭便车现象时,供应链服务与价格的联合策略。研究表明,部分结论与制造商自建网络渠道的情形相同:当产品越适合于网络渠道销售时,有利于制造商保持低价优势的同时决策高网络直销价格,但会减弱传统零售商提供优质服务积极性;当产品网络适用性较高时,制造商都可以获得较高收益,其扩展网络渠道有益。不考虑搭便车现象时,当消费者看重服务质量时,传统零售商可以通过提供一定的服务形成产品的差异化,有利于其制定较高售价,并增加其提供优质服务主动性,获得更高的收益。当消费者存在搭便车行为时,渠道之间的价格竞争愈演愈烈;传统零售商提供的服务并不能形成产品的差异化以有效缓解渠道间的价格竞争,进而传统零售商提供优质服务的主动性降低;传统零售商获得的利润降低;制造商获得的利润并不一定增加。此外,还可以得到一些结论:不管是否存在消费者搭便车现象,制造商通过收益共享交给第三方网络平台销售产品能够有效缓解渠道价格竞争,增强传统零售商给予优质服务主动性,让传统零售商能够博取更高收益。而只有考虑搭便车现象时,制造商委托第三方网络平台的模式比自建网络的模式获得更多收益。