21世纪,移动互联网蓬勃发展,互联网技术不断更新,智能手机已开始向各年龄阶段逐渐渗透普及,APP正是在这种背景下应运而生。随着李克强总理在2015年政府工作报告中提出的“互联网+”的行动计划,APP营销快速发展成企业所推崇的新一代营销工具。与此同时,零售企业正深受电商的冲击,处在发展的瓶颈期,多数零售企业管理者正在为如何保持企业的微薄利润以及挽回被电商抢走的线上顾客而绞尽脑汁。由于当前顾客的消费习惯、购买渠道逐渐向网上购物这一方向变化,研究APP营销模式下零售企业顾客购买行为的影响因素,对于零售企业来说是有意义的。零售企业知道了哪些因素是影响顾客使用APP进行线上购物的原因,就能更好的去开发、推广其APP,从而能够实现线上线下营销的结合,更好的满足顾客的消费需求,为企业发展带来新活力。在当前零售企业发展的瓶颈期,零售企业开展APP营销势必成为其突破瓶颈的新营销手段。论文主要是研究基于APP营销模式的零售企业顾客购买行为的影响因素,以期能为零售企业开展APP营销提出有效的营销建议。论文以行为研究领域主流的理论即整合技术接受与使用模型(UTAUT)为基础,结合零售企业APP营销的显著特征,新增隐私关注度、个体创新性两个变量,构建出基于APP营销模式的零售企业顾客购买行为的研究模型。论文中的样本数据是来源于王府井百货、物美超市、华润万家、山东银座股份、大润发、新疆国际商贸城等零售企业,调查问卷采用实地调查与网络调查相结合的方式。论文运用实证研究分析方法,对样本数据首先进行简单描述性统计,然后进行信、效度分析,最后运用AMOS软件通过结构方程模型对样本数据进行验证分析。论文最终的研究结果显示:APP营销模式下零售企业顾客购买行为的影响因素按影响力由大到小依次排列为配合条件、行为意愿、感知便捷性、感知有效性、个体创新性、社会影响、隐私关注度。其中,感知便捷性、感知有效性、社会影响、个体创新性显著正向影响顾客使用零售企业APP的行为意愿;配合条件显著正向影响顾客使用零售企业APP的购买行为;隐私关注度显著负向影响顾客使用零售企业APP的行为意愿;感知便捷性对感知有效性具有显著正向影响作用。本文研究的主要创新点是相对于零售企业传统实体店的营销模式,本文站在零售企业利用APP这一平台来开展营销的角度,研究顾客愿意使用零售企业APP进行购物的影响因素,从而为零售企业更好的开展APP营销提出针对的营销建议。