促销作为营销管理的关键要素,是引诱消费者做出快速购买和品牌转换的重要工具。然而,在多样化革命下,琳琅满目的商品让消费者陷入选择困难的境地,并在决策时呈现出犹豫不决或延迟购买的现象。事实上,厘清促销品可选数量与消费者做出延迟购买或武断选择行为的内在决策机制十分重要。为了探究促销商品是否存在过多选择效应,并系统揭示促销品可选数量影响消费者决策行为的具体路径,本文在梳理过多选择效应的发生前提和时间压力与促销决策的基础上,借助心理学实验的方法,采集不同促销品可选数量、促销时间限制和促销折扣力度下,消费者决策的认知反应、情绪体验及行为倾向等相关数据,并利用独立变量t检验、方差分析和回归分析等统计工具开展实证分析,并得到以下结论。第一,在促销决策中,促销品可选数量对消费者促销决策的影响有所不同。一方面,促销品数量越多,消费者越容易产生负性认知,且负性情绪体验也随之增强。另一方面,对于消费者决策行为,促销品可选数量越多,消费者表现出来的延迟选择倾向要高于武断选择倾向。第二,在促销时间的调节下,一方面,促销品数量对消费者负性认知反应和情绪体验均有显著差异,且促销时间越短,消费者所感知到的负性认知和情绪体验越强。另一方面,促销品数量对消费者决策行为的影响差异不同,当促销品数量多、促销时间短时,消费者表现出较高的武断选择倾向和较低的延迟选择倾向。第三,在促销力度的调节下,除了认知反应和武断选择外,促销品可选数量和促销折扣力度的交互作用,对消费者决策情绪反应和延迟选择的影响均有显著差异。其中,促销力度越大,促销品数量越多,消费者体验到更多的负性情绪且更倾向于推迟选择,说明消费者面对促销活动渐趋理性,会适当采取防御决策。第四,在促销决策过程中,消费者决策认知反应和情绪反应之间存在相互影响、相互强化的关系,因此减少负性情绪体验可以有效降低负性认知反应。第五,消费者决策心理效应(认知反应和情绪反应)在促销品可选数量影响消费者决策行为中具有中介效应,即促销品数量在很大程度上或完全是通过心理效应影响决策行为。