互联网电子商务高歌猛进的发展,不仅加速农产品的上线,也使得生鲜农产品的网上销售逐步成为潮流。中国生鲜电商市场的交易规模由2012年的35.6亿元到2017年达到1391.3亿元,年均增长率保持50%以上;在生鲜产品中水果相对占比最高。这充分彰显了网购生鲜果品的迅速发展。新疆生鲜果品近年来的产量呈持续增长趋势,始终处于供大于求状态,线下销售渠道已无法满足果农的供给,生鲜电商的发展为解决新疆果品供大于求的局面开辟了新的方向。那么,消费者线下和线上购买新疆生鲜果品的现状如何?消费者对于网上购买新疆生鲜果品的意愿如何?消费者对于网上购买新疆果品的认知和期望如何?决定和形成消费者线上购买新疆果品的意向的是什么?本文将展开研究。本文从感知价值角度,结合新疆生鲜果品电商发展现状,通过增加外部变量来扩展技术接受模型,从而对其进一步修正和完善,形成了适合于新疆生鲜果品网购意愿模型。模型将网站特性、商家特性和产品属性三方面作为外部变量即影响因素,感知有用性和感知易用性作为中间变量,网购意愿作为结果变量。在阅读大量相关文献及研究相关理论的基础上,设计了调查问卷,确定调查范围,通过发放与收回取得有效数据。对有效数据做统计分析,提出10个相关假设,通过实证分析(即信效度检验及SEM分析)将其验证,最终得出相关结论。最后,针对经营新疆生鲜果品的网站、企业或商家和政府提出相关政策建议。实证分析得出相关结论:第一,消费者网上购买新疆生鲜果品的意愿受到感知有用和感知易用的显著影响。感知易用正向影响感知有用。第二,网站特性中可信性和信息质量,商家特性中交货质量、信用评价和服务质量,以及产品属性均对感知有用和感知易用产生直接的正向作用,从而影响网上购买新疆水果的意愿。第三,网站安全性正向作用于感知易用,而对感知有用具有一定程度的影响,但是显著性较低,未通过显著性检验。根据所得结论,提出针对性建议:针对网站,加强网站信息丰富度,增强网购吸引力;针对网商或企业,完善标准体系,重视交货质量、服务质量,提高顾客体验;针对政府,加大财政收入,支持并完善物流追溯体系,减少中间环节。