企业的生存发展必须考虑到外部的制度环境,政府和公众作为企业面临的两大制度主体,他们的态度很大程度上会影响企业的战略行动。中国转型期间制度的滞后、不完善,促使了国内很多企业回避甚至公然挑战制度规则,产生了各种类型的制度行为。常理来讲,违背制度的行为必然会受到政府的惩罚或者公众的抵制,但实际商业活动中却并非总是如此,一些违反法律法规的企业并没有受到市场的惩罚。在相关文献回顾和大量案例分析的基础上,本文首先运用扎根理论的思想,对应于政府和公众两大制度主体,将企业合法性不足的经营行为分为规制合法性不足行为和规范合法性不足行为两类,来讨论这两类行为对企业的影响差异。其次,在分析影响差异时,为了能够进行某一具体方面的研究,我们重点选取了消费者和投资者这两类有代表性的利益相关者,探讨他们对企业制度行为的行为意愿差异。最后,我们利用实验法对提出的假设进行验证,保证研究结论的信度和效度。