新零售是顺应时代发展趋势而逐渐形成的新型商业模式之一。新零售同时具有信息技术和零售行业的特点,能够迎合更强烈的消费升级和认知需求。新零售企业为顾客提供了满足其对功能、情感、社会以及成本等方面价值需求的商品或者服务,具有自身独特的商业模式价值主张,还有着同顾客进行价值共创的特征,但是其背后的具体逻辑却很少有文献去探究。目前,关于新零售的研究总体上处于理论探索阶段,现有顾客忠诚影响因素的探讨多关注于客户信任、用户满意等方面,少有对企业价值主张等前因研究,而企业价值主张则以理论和案例研究为主,实证方面偏重于企业绩效提升、资源配置等。如何在新零售竞争市场中构造契合的价值主张,并提高顾客的忠诚态度和行为,是新零售企业需要关注的重要话题。同时,在消费者创新性与购买行为的大量研究中,将其作为调节变量的文献相对较少,这也值得进一步的研究。本文基于新零售视角,分析新零售企业价值主张创新与结果变量顾客忠诚的关系,探讨顾客感知价值在二者之间是否会发挥中介作用,以及消费者创新性是否会对感知价值与结果变量顾客忠诚的关系发挥调节作用。首先,梳理新零售企业、价值主张创新、感知价值、消费者创新性、顾客忠诚的相关理论文献,提出本文的15个假设,并构建模型;其次,借鉴参考国内外学者所设计的量表来编制初始量表,对预调研问卷进行小样本试测,依据问卷检验结果修正完善题项以确定正式量表,随后开展样本数据收集;再者,利用SPSS22.0等软件对588份有效问卷进行初步数据整理分析,检验企业价值主张创新各维度对顾客忠诚的主效应,并检验消费者创新性和感知价值分别发挥的调节与中介作用;最后,按照实证研究结果,总结主要结论,并提出适当的启示及建议。通过实证分析,得出如下结论:（1）新零售企业价值主张创新可分为功能型、数字型和情感型价值主张创新这三个维度;（2）新零售企业价值主张创新各维度分别对顾客忠诚具有显著正向影响;（3）新零售企业价值主张创新部分维度（功能型价值主张创新和情感型价值主张创新）对顾客感知价值有正向影响,而数字型价值主张创新对之不存在显著作用;（4）顾客感知价值显著正向预测结果变量顾客忠诚,并在新零售企业价值主张创新与顾客忠诚二者之间发挥部分中介作用;（5）消费者创新性正向调节了中介变量对顾客忠诚的影响;消费者创新性在新零售企业价值主张创新各维度对顾客忠诚影响中的调节效应部分显著。关于新零售企业的未来发展建议包括:首先,企业要超越传统商业模式的线性化思维,基于功能型、情感型和数字型这三个方面构建价值主张,重视新零售企业价值主张创新的塑造与匹配;其次,企业应以目标客户的感知价值为中心,全面掌握顾客感知价值的创造过程,选择最合适的运营管理策略;再者,企业可以充分发掘不同消费者的个体创新性特征,来订制个性化的营销策略;最终,提高顾客的忠诚度,建成企业同顾客的价值共创机制。