怀旧消费作为一种情感消费行为,以温暖的回忆和熟悉的感觉为特征,在消费过程中通过怀旧产品引发消费者的积极情绪能增强个体自尊、提升自我评价,并且怀旧记忆中与他人间的共同经历使消费者感受到更多的社会支持,从而缓解内心消极情绪。怀旧及其消费行为使人们对过去的怀念与渴望在精神与物质形态上得到充分寄托。因此我们在当下的社会生活中,怀旧型产品和怀旧营销活动随处可见。与此同时,现代社会的快速变革加剧了人际关系的紧张程度,焦虑与不安等伴随着各种人际关系威胁情境深刻地影响着消费者的身心健康,使人产生“衣不如新,人不如故”的感慨。而消费时代的到来正试图为社交困境中的人们开辟新的疏解渠道。所以面对纷繁复杂的人际交往情境,当关系威胁产生时消费者会有何种消费倾向和行为值得探讨。另一方面,以往的学术研究主要从心理学角度讨论人际关系对个体的影响,而较少从营销学视角探讨人际关系威胁对消费者行为偏好的影响。因此,本文以人际关系威胁为切入点,以社会认同理论为基础,探究消费者在关系威胁情境下对怀旧型产品的偏好以及其中的心理机制和可能的边界条件。具体而言,本文将通过三个实验对所研究问题进行论证:实验1主要对主效应进行初步的检验;实验2通过不同的刺激材料再次验证主效应,同时检验控制感的中介作用;实验3检验了应对方式对人际关系威胁与怀旧偏好影响的调节作用。实验结果表明:（1）相比于在无人际关系威胁的情境,在存在人际关系威胁情境下的消费者对怀旧产品有更高的偏好;（2）控制感在人际关系威胁与消费者对怀旧产品的偏好之间起到了中介作用;（3）应对方式对主效应具有调节作用,即相比于问题聚焦型应对的消费者和控制组的消费者,情绪聚焦型应对的消费者对怀旧型产品有更高的偏好,而问题聚焦型应对组和控制组的消费者在对怀旧产品的偏好程度上没有显著差异。本文通过实证研究,验证了消费者在人际关系威胁情境下对怀旧型与非怀旧型产品的偏好差异以及该过程的心理机制和边界影响条件,从而得出对企业怀旧营销具有启发价值的建议,也为消费者在现实生活中应对人际关系威胁提供了有效的方法。