我国旅游业经过二十年来的发展，取得了令人瞩目的成就。张家界市作为湖南省的旅游龙头地区，发展更为可观。特别是在建市以后，它不仅列入《世界遗产名录》，而且随着知名度的提高，已经成为全国最热的旅游地之一。然而随着旅游人数的增加，旅游收入的大幅提高，旅游企业的盈利没有上升，反而逐年下降，到现在已有相当部分企业亏损，这与十分红火的旅游极不相称。其中一个很重要的原因，就是作为反映旅游商品价值的价格出现了偏差。因为旅游行业进入壁垒低，一时间许多人都参与到这个市场中，在张家界地区表现得更为突出，造成旅游商品供过于求的局面。再加上企业经营机制上的缺陷，经营者素质欠缺，理论依据不足等多方面的因素，使得许多旅游经营者为抢占市场份额，扩大自己的市场而打起了价格战，从而给市场带来了一系列的消极影响。因此，对价格这一市场最为敏感的问题进行详细的分析研究，具有十分重要的意义。本文通过叙述、插图以及表格形式，首先探讨了旅游商品市场、旅游商品价格和旅游商品价格构成的概念，并综述了旅游价格的基本职能、旅游定价目标、旅游定价的作用、影响价格制定的因素、国内外理论研究发展和成果以及在研究中出现的问题。在此基础上，采用均数分析法、比率分析法和实数分析法对张家界旅游市场的景区门票、酒店、旅行社和旅游车队价格进行了详细的数据分析，并分别与参照对象进行比较。分析的结果为：四个行业半数亏损，其中星级酒店整体亏损，亏损额为951.87万元，亏损幅度为11.11％；旅行社整体亏损55.188万元，亏损幅度为0.24％，旅游车队价格定位也较低，旅游门票价格有盈利，主要是生态旅游资源价值这一部分未投入劳动所致。因此，张家界旅游市场价格显然偏低。在结论与讨论中，指出张家界旅游市场价格的特点和旅游价格偏低给旅游市场所带来的消极影响。最后得出结论：张家界旅游市场的价格应定位在一个合理价位上，为此，需通过确立合理价格体系，并通过价格目标定位、产品整体形象定位、价格政策定位和价格营销策略定位来实现。同时，需建立一个能实施合理价格的旅游市场环境，为此提出三个方面的建议和对策：(1)限制过度竞争，促进有效竞争；(2)提高管理水平，消除经营机制缺陷；(3)旅游价格理论有待完善。