中医药在2020年中国抗击新型冠状肺炎疫情中发挥了巨大的作用,改变了很多人对中医药固有的观念,再次凸显中医药在预防与治疗疾病的强大威力,同时也重新激起包括年轻人在内的广大国人学习中医药文化的兴趣,越来越多人已经认识到——要从年轻开始重视养生、预防疾病。在这一社会背景下,药膳作为中医药文化的一个重要分支、一项重要养生内容,迎来了新的市场机遇。实际上,药膳自古以来就有,但现在消费者的药膳消费意愿不高,导致很多商家不敢贸然投资,这也阻碍了中医药膳馆的发展。中医药膳不同于其他膳食,其蕴含着丰富的中医药文化,而很多人只是接触过浅表的中医药文化,缺乏系统深入的学习,所以对药膳养生等中医药文化的概念连认知都没有,更谈不上有消费意愿,因此,药膳消费市场发展的瓶颈在很大程度上是由于消费者对中医药文化缺乏了解、没有价值认同。从中医药文化认同角度研究药膳消费心理对药膳行业发展具体很强的现实意义。在学术界目前对中医药膳消费行为的研究很少,而且只停留在浅表的认知心理层次,缺乏从文化认同、价值观认同这一深层的文化心理层次进行研究。在产品生命周期看,目前药膳尚处于市场萌发期,药膳商家要迅速打开市场,首先需要找到对药膳有一定涉入度的消费者,而消费者的药膳涉入度会受到其对中医药文化认同的影响,所以,本文把消费者涉入度作为中介变量去研究中医药文化对药膳消费意愿影响,以期揭示药膳消费心理的作用机制。作为萌发期的药膳消费市场,消费行为成熟度较低,客观存在着一些消费风险,因此,需要引入药膳感知消费风险作为调节变量,探究在中医药文化认同的前提下是否对药膳消费意愿有影响,以期完善对药膳消费行为决策机制的认识。鉴于现实的困境和理论研究的不足,本文通过实证研究,探究中医药文化认同对药膳消费意愿的影响以及消费者涉入度、药膳感知消费风险在其中的作用机制。本文的研究目的:第一,研究中医药文化认同对药膳消费意愿的影响。第二,探讨消费者涉入度在中医药文化认同对药膳消费意愿的中介效应。第三,探讨药膳感知消费风险在中医药文化认同与药膳消费意愿起到的调节作用。本文通过问卷调查的方法获得数据,运用SPSS 24.0和AMOS 23.0进行数据分析,检验各个变量的关系。探究认知性、情感性、行为倾向层中医药文化认同对药膳消费意愿的影响。研究结果如下:从主效应来看,中医药文化认同的三个维度对药膳消费意愿有明显的正向作用,其中,行为倾向层中医药文化认同对药膳消费意愿的影响最大。从中介效应来看,消费者涉入度在中医药文化认同与药膳消费意愿间起到部分中介的作用,而药膳感知消费风险起着正向调节的作用。研究结论进一步丰富了中医药文化认同的研究领域,也拓展了消费者行为学相关理论的适用性,有助于形成新的理论创新点,为今后学者在文化认同的研究提供更多的理论依据,同时也为药膳馆市场的开拓提供了有力的建议与方向。最后,根据研究的结论,就如何提高药膳的消费意愿以及如何应对消费者对药膳的感知消费风险,给出了相关的建议,同时也指出这一领域未来的研究方向,以提供相关的理论支持。