近年来,电子商务、现代物流等新兴商业形态的出现和发展使制造商们面临前所未有的挑战和机遇。部分实力雄厚的制造商逐渐向双渠道模式转型,但大多数制造商缺乏相应的理论指导,在面对多种营销渠道时变得不知所措。双渠道销售模式的兴起在为供应链成员带来便利的同时,也因消费者“搭便车”等因素引发了渠道冲突。本文从“搭便车”行为视角出发,基于Stackelberg模型构建需求函数和利润函数,利用逆向归纳法求解不同渠道模式下的最优价格策略和各主体的最优化利润,并分析网络直销成本、“搭便车”行为系数等因素对各主体价格和利润的影响。研究表明,直销双渠道模式下,制造商的直销单位成本与产品价格和传统零售商利润成正相关关系,与制造商和供应链利润的关系因直销单位成本的范围而不同。消费者搭便车行为对传统零售商总是产生不利影响,而对制造商和供应链的影响视“搭便车”倾向程度而不同。分销双渠道模式下,“搭便车”行为系数与网络零售商产品价格和利润成正比,而与传统零售商的产品价格和利润成反比,对制造商和供应链的影响与直销双渠道模式下一致。在以上结论的基础上,文章将单一传统渠道、网络直销双渠道和网络分销双渠道三种不同渠道模式下的制造商最优化利润之差设为“搭便车”行为系数的二次函数,并分别研究在不同的“搭便车”系数范围内制造商的最优渠道选择决策。研究表明,受直销单位成本、服务水平、交叉价格弹性系数等因素的影响,在不同的“搭便车”行为系数取值范围内,制造商会做出不同的渠道选择决策。关于“搭便车”行为等因素引发的双渠道冲突问题,文章根据渠道成员之间的信任程度分别设计了数量折扣契约与收益共享契约进行协调。研究表明,在合理的收益共享系数和数量折扣系数范围内,两种契约对供应链都具有良好的协调效果。