期望对体验的影响是一个复杂的过程。本研究认为这种影响取决于期望方向与产品极性的交互作用,并受到产品模糊性的调节。对于模糊性的产品,人们比较容易受期望的影响,发生同化效应(assimilation effect),于是高的期望会导致好的体验,即使产品本身是较差的;低的期望会导致差的体验,尽管产品本身是较好的。而对于明确的产品,人们受期望影响就不那么大了,此时同化效应也就不那么强了。但此时会发生负向效应(negativity effect)。负向效应会导致:只要期望或体验有一个为负向,最终的体验就会趋于负向。也就是说,对于不模糊的产品,如果产品本身是较差的,则高的期望并不能导致好的体验;而不管产品本身是好是坏,低的期望都会导致较差的体验。　　 本文首先回顾了同化效应、负向效应、以及产品模糊性在探讨期望和体验的关系中的相关文献。然后通过两个假设及其子假设系统阐述了本文的理论假设,对不同的产品和不同的情境之下期望如何影响真实体验做出了预测,并进行了理论上的分析。之后通过一个2×2×2的组间实验设计来检验这个理论。实验选取了两种产品来分别代表产品属性模糊的产品与产品属性明确的产品,并分别设置了“好”和“坏”两个相对的水平,然后分别控制被试者产生高期望和低期望,通过这样一个实验来考察被试者的体验受到期望怎样的影响。最终实验结果证实了本文理论的合理性。最后笔者对实验结果做了进一步的讨论,并探讨了本研究成果对于营销理论研究和企业营销决策的意义。