C公司是一家电子认证中心，主要业务是提供数字证书双相关服务。公司前身于1999年由中国人民银行联合国内14家全国性商业银行建立，目标是为全国金融机构的网上业务提供统一的安全认证服务，实现资源共享，避免重复建设。成立后，长期未能完成机构注册，无法获取服务收益。2004年，成为中国银联的子公司，正式按照公司体制运作。如今，公司已经发证达40多万张，用户分布在多个行业，其中金融机构是公司的主要客户，网上银行是公司证书的主要市场。　　电子认证中心(CA)是随互联网和电子商务的发展而产生的。其提供的数字证书能够提供全面的网络安全服务。国际上数字证书主要应用于电子政务和电子商务，金融和电信是两个重点行业。CA引入国内之后，目前已建立了100多家，分为行业型CA、地方型CA和商业型CA三类。由于缺乏有效管理和引导，行业存在机构过多过滥，条块分割严重，低水平竞争和大面积亏损的问题。　　C公司面临的宏观环境因素中，《电子签名法》颁布实施赋予了CA和电子签名以法律地位，建立了行业准入制度，将有利于改善行业生存环境，扩大使用范围;技术的发展也会改善数字证书的使用环境，但也可能产生数字证书替代技术，威胁CA的生存；国内经济环境持续向好，为数字证书提供了进一步发展的空间；互联网继续高速发展，社会民众安全意识初步形成，存在较大的安全需求。　　微观外部环境中，证书的组织客户拥有大量的终端客户，议价能力很高，而终端客户受制于组织客户。证书市场呈工业品市场的特点。由于市场条块分割，公司在不同领域的竞争对手不同。其中，银行业主要和银行自建CA竞争，几家大银行都建有自己的CA，但它们的也有较大的局限性;其他领域面临的竞争则比较复杂，行业CA、地方CA和商业CA都参与其中，行业和地方CA受到政府支持，而商业CA体制灵活。电信CA、上海CA和天威诚信分别是它们的代表。潜在进入者主要是安全软件开发厂商。由于电子认证行业进入壁垒较高，潜在进入者的机会不多。供应商对CA中心的影响主要体现在系统提供商的技术支持力度和许可证费用上，对公司经营影响较大。与替代品相比，数字证书具有很大的优势，但存在成本较高、方便性不太好的缺点。　　结合外部环境的分析，进一步考察公司具有的优势和存在的不足，对公司进行SWOT分析。《电子签名法》出台，经济高速发展，IT业复苏，技术的发展，银行网上银行升级改造，国内银行卡的EMV迁移，给公司带来了难得的机遇;《电子签名法》规定的“过错推定原则”，证书市场明显的非市场因素，潜在的替代技术可能威胁到公司的经营。与同行业相比，公司具有明显优势，表现为品牌影响力强、得到政府和行业的支持、产品先进、客户资源好和技术设施完善;公司的劣势主要是:技术能力不足，历史包袱较重，营销能力不高。可见，当前外部环境机会大于威胁，公司优势尚未完全发挥。公司应该利用市场机会，迅速弥补自身劣势，通过营销努力，巩固现有客户的基础上，并向其他市场渗透。　　为了有效利用资源，更好地满足消费者需要，C公司应该实行目标营销。可以按照多种标准来细分证书市场。首先按照行业对证书市场细分为：金融服务、电子商务、电子商务、电信服务和制造业，然后分别考察各行业市场，确定C公司应该采取“有选择专门化”策略，以网上银行证书市场为主要目标市场，以电子商务和电子政务为潜在证书市场，重点发展企业客户。针对目标市场中的需求和竞争状况，公司可定位于“依托金融，全国最大的第三方安全支付证书和服务的提供者。”　　公司市场营销组合从4Ps出发，并专门提出服务策略。产品策略上，公司应该稳定高级证书，发展普通证书;以引进证书倒入，国产证书推广;提供支撑产品，方便证书推广和提供证书应用全面解决方案。价格策略上，公司应该根据成本核算，确定证书成本价格；企业和个人证书差异化定价；对银行大客户灵活定价；运用价格优势争夺市场。渠道建设上，公司必须建立自身营销队伍；强化组织客户代理；利用银联网络以及探索建立联盟。公司应该加强渠道支持，完善收费模式和建立渠道激励机制。营销沟通上，公司应该综合运用广告、促销和公关宣传等手段。其中广告形式包括行业期刊广告、宣传手册、网上宣传等，重点在提高公司形象;促销应针对组织客户，采取证书试用、技术培训班、数量折扣等形式;公关宣传包括组织研讨会、行业宣言以及政府公关等。证书的高技术特点，决定了公司必须为客户提供良好服务。为此，公司应该建立CRM系统，完善支持服务体系，加强对分销渠道的培训，并为终端客户提供技术手册、FAQ等自助服务手段。　　在公司几年来的市场营销中，有成功也有失败。对建设银行的证书营销案例中，建行与公司一度有很好的合作，并成为了公司的第一大客户。但是由于公司营销上的失误，如今合作前景黯淡，原因是多方面的。如果公司及时采取措施，或可保持其存量客户，并徐图后计。B市国税项目则是C公司一个成功的营销案例，再一次说明了以客户为中心、加强服务和关系营销的重要性。　　本文的创新之处在于:系统分析了数字证书的营销环境，针对C公司设计了适当的营销组合。