随着网络技术的发展,用户对互联网愈发依赖,流量的价值日益凸显,互联网广告快速发展,成为各大互联网公司最常见的商业模式。互联网广告已经渗透进广大用户日常上网活动中,对广大用户产生深度影响。而随着企业对商业利益的追逐,广告质量的参差不齐与数量的泛滥,开始严重影响用户体验与判断。在这样的社会背景下,本文选择百度商业广告平台作为研究对象,因为百度是全球最大的中文搜索引擎,也是我国最大的互联网广告平台,而近年来关于百度商业广告的负面新闻和讨论愈发激烈,对百度的研究将具有很强的代表性和现实意义。本文以百度商业广告平台进行实证研究,研究主体包括用户对百度商业广告的接受意愿和用户与平台之间利益博弈两个方面。论文首先对当前研究背景与国内外的研究现状进行介绍,证明本研究的前瞻性和必要性。然后,通过大量的文献综述分析,选取经过前人研究证实的有效方法论,并对方法论进行详细的理论综述。再接着本文详细介绍了互联网广告的概念、发展和特征,对百度商业广告平台的基本情况和百度广告的类型、计费模式、广告策略、参与角色、当前问题等进行了详细了介绍,充分了解研究对象的运营模式。然后,本文基于TAM与UTAUT模型对用户接受意愿的影响因素进行实证分析,选取变量,构建模型并提出假设,通过设计问卷回收有效样本数据371份,利用结构方程对研究模型和假设进行检验。最后,利用静态博弈与演化博弈理论,对用户与平台之间的信任机制和利益博弈进行深入分析。本研究创新性地对当前互联网广告相关理论进行梳理和总结,并且引入路径依赖这一新的变量,得出路径依赖对用户使用行为产生负向影响的创新性结论,揭示出百度商业广告平台最核心的问题。根据研究结论,本文从用户、平台和政策监管层面分别提出提升用户体验和平台竞争力的优化建议,旨在引导我国的互联网广告行业健康稳定发展,探索出平台与用户双方共赢的运营策略。