随着互联网和移动互联网的全面普及,在线购物已经成为大多数消费者必不可少的一种购物方式。而在线评论作为网络口碑的主要表现形式,也是影响消费者做出购买决策的重要因素。在信息过载的时代伴随的是消费者需要花费更多时间与精力判断评论的有用与否。所以在数以千计的评论中,迅速浏览对自己有用的评论对购买决策至关重要。然而,不同性格特质的消费者可能对同一条评论的有用性在感知上存在差异。除此之外,日常生活中我们不可避免会面对为他人决策的情境,例如赠送礼品、为他人提出决策建议等等。在为不同决策角色决策时,阅读评论感知到的有用性可能也存在差异,在自我决策时往往分析更加理智。近年来自我-他人决策也成为行为决策的研究热点,但研究仍存争议。本文将结合调节定向、自我-他人决策来探究评论效价对评论有用性的影响。本文用三个实验验证假设。实验一为2(调节定向:促进定向vs.防御定向)×2(评论效价:正面评论vs.负面评论)两因素组间设计,研究调节定向对评论效价在评论有用性的影响。实证结果表明:相对于正面评论,负面评论有用性更高。对于防御定向的消费者,评价效价对评论有用性的影响存在显著差异,表现为负面评论的评论有用性高于正面评论有用性。实验二为2(自我-他人决策:自己vs.为亲密朋友)×2(评论效价:正面评论vs.负面评论)两因素组间设计,研究自我-他人决策对评论效价在评论有用性的影响。实证结果表明:为自我决策时负面评论有用性更高,为他人决策时正负评论有用性差异不显著。相对于消费者为他人决策,防御定向的消费者为自我决策的负面评论有用性远大于正面评论有用性。实验三为2(自我-他人决策:自己vs.为亲密朋友)×2(调节定向:促进定向vs.防御定向)×2(评论效价:正面评论vs.负面评论)三因素组间设计,研究调节定向、自我-他人决策共同调节评论效价对评论有用性的影响。实证结果表明:对防御定向的消费者,为自己决策的负面评论有用性更高;而特质型促进定向的消费者,为他人决策时正面评论的评论有用性更高。从上述研究结论中得到如下营销启示:(1)对消费者而言,要重视在线评论的作用,从评论中得到对决策有用的产品信息、质量、服务等反馈;加强对自身的个性特质的了解,减少无用评论的干扰;为他人决策的时候,减少带入感,做出更理性的判断,避免冲动性消费(2)对商家而言,要及时整理、合理归类在线评论内容;针对不同特质类型的消费者推出不同的评论排序;区分礼品类购买消费者,推出不同的评论排序以满足此类消费者的购买需求,加速购买决策。