随着电子商务的发展与流行,在线消费者评论日益成为影响其他消费者形成产品态度和购买意愿的重要因素。目前在线口碑领域的文章主要从评论接收者角度,探究评论效价、评论量和评论不一致性等对感知有用性以及购买意愿的影响,并且证明了态度极端的评论比温和的评论更具有诊断性,但并未告诉商家在什么情况下消费者更容易做出极端的评论。由于产品购买与撰写评论之间通常存在时间间隔,而时间又能改变人的情感和认知,因此我们认为时间间隔是影响消费者做出不同程度的评论的重要因素。考虑到产品类型可能会带来情感和认知方面不同变化,我们还将产品区分为享乐品和实用品,探索时间间隔与产品类型对评论极端性的共同作用。我们通过收集一组网上数据和操控三个实验来检验前面提出的假设。网上数据来自于京东商城上两种商品的在线评论,各抓取150条。该数据初步表明了时间间隔和产品类型对评论效价极端性有影响。研究二采用2(产品类型:享乐品/实用品)×2(时间间隔:长/短)的组间设计,进一步证明了在不同时间间隔下,消费者对享乐品和实用品的评论效价极端性存在差异,并发现了态度确定性的中介作用。研究三确保了两次时间间隔下调查的实验对象是同一群人,以排除被试不一致性的干扰。80名高中生参与了2(产品类型:享乐品/实用品)×2(时间间隔:长/短)的混合实验。研究四探索了极端评论对享乐品更有用还是实用品更有用。160名大学生参与了 2(产品类型:享乐品/实用品)×2(极端评论:正/负)的实验。实验结果表明:第一,对于享乐型产品,消费与评论之间的时间间隔短(VS.长)会使评论者做出更加极端的评论。第二,对于实用型产品,时间间隔长(VS.短)会使评论者做出更加极端的评价。第三,时间间隔与产品类型对评论极端性的影响以评论者的态度确定性为中介,具体来说,对于享乐型产品,时间间隔短可以提高评论者的态度确定性,进而提高评论效价的极端性;而对实用型产品则相反,时间间隔长可以提高评论者的态度确定性,进而提高评论效价的极端性。第四,极端评论对实用品更加有用。研究不仅丰富了口碑领域的理论体系,也给具有一定的实践意义。第一,与之前对在线评论的研究主要从评论接收者角度考虑评论的有用性和评论对购买意愿的影响不同,本研究重点探究了影响评论者做出极端评论的因素。第二,本文是第一篇研究购买时间间隔与评论行为之间关系的文章,并且证实了态度确定性的中介作用。第三,本文重点研究了评论的极端性而不是评论的正负性。