随着服务行业的竞争日益激烈,服务同质化严重,顾客转换成本降低,导致忠诚度不高,顾客流失现象严重。面对这一情况,企业纷纷采取关系营销策略和手段。企业关系投资的形式复杂多样,其对顾客忠诚的作用研究尽管已有很大进展,但关系投资对顾客忠诚影响的中间过程还未得到充分的探索,而且很少有研究考虑顾客个体差异特征对顾客忠诚的影响。基于此,本研究以美发服务行业为例,从顾客感知关系利益角度出发,构建了一个服务企业关系投资对顾客忠诚影响的研究模型,并考察顾客关系倾向的角色。本研究运用实证研究法,通过问卷调查共收集461份有效样本数据,借助专业数据分析软件对数据进行分析,得到以下结论:(1)企业关系投资及其三个维度,人际沟通、特殊待遇和实质回馈均对顾客忠诚和感知关系利益存在显著正向影响;(2)关系利益对顾客忠诚也具有显著的正向影响,且在关系投资对顾客忠诚的影响过程中起到了部分中介作用;(3)顾客关系倾向对顾客忠诚既具有直接正向影响,又在关系利益对顾客忠诚的影响过程中起到显著的正向调节作用。本文研究结论可为我国美发行业的关系投资策略的制定与实施以及顾客忠诚的提升提供一定的实践启示。