计算机和互联网技术的进步使得虚拟社群的广泛应用成为可能,自助游市场兴起和旅游者个性化旅游需求觉醒的趋势推动了旅游虚拟社群发展。旅游虚拟社群是旅游者搜寻信息、分享旅游经历、交流旅游话题的平台,是旅游企业的产品营销渠道,是旅游消费者和企业沟通的桥梁。本文以旅游虚拟社群为研究对象,探究成员互动、感知和关系价值三者之间的关系,为旅游虚拟社群能够在旅游者、旅游企业、旅游业中发挥作用提供建议和意见。首先,本文综述了国内外关于旅游虚拟社群、成员互动和关系价值的研究,构建了旅游虚拟社群的关系价值模型,根据“成员互动-旅游虚拟社群感-关系价值”的路径提出假设及测量量表。然后,对穷游天下豆瓣小组、珠峰户外联盟、游侠客户外及QQ群、百度贴吧、马蜂窝、磨房网、携程网和去哪儿网等平台上的10余个不同类型的旅游虚拟社群的成员进行问卷调查。最后,利用SPSS和AMOS软件对实地和网络调查方式回收的353份有效问卷数据进行描述性统计分析、信效度检验及结构方程模型检验,并得出以下结论:(1)线上互动对线下互动有显著正向影响,反之,线下互动也能够正向影响线上互动;(2)线上互动、线下互动分别对成员感、影响力和沉浸感有显著正向影响;(3)成员感对关系价值有显著正向影响,但影响力和沉浸感对关系价值的影响都不显著;(4)线上互动对关系价值有显著正向影响,但线下互动对关系价值的影响不显著;(5)成员感在线上互动与关系价值之间发挥了部分中介作用,在线下互动和关系价值之间发挥了完全中介作用,但影响力和沉浸感的中介作用都不显著。本文的创新点在于验证了旅游虚拟社群线上互动和线下互动的双向积极影响作用、探究了旅游虚拟社群的成员个体之间的关系价值。最终提炼出社群运营的管理启示:树立社群运营规则、实行群组化区别营销管理、多主办活动并建立线上与线下的闭环、鼓励旧成员邀请新成员和保持联系。