现代旅游业发展迅猛,对于旅游意象的研究很快得到了研究人员的普遍关注。对于旅游业来说,旅游意象在很大程度上决定了行业发展的可持续性。不过对现有文献进行整理分析后笔者发现,现有文献中鲜少立足于游客视角对如何开发森林旅游地并开展相关建设的课题展开研究。因此,本文主要从游客对旅游意象即认知、情感以及整体意象三个维度出发,以陕西秦岭地区为研究区域,以旅游意象和游客行为意愿作为研究对象,构建理论模型,采用相关性分析、探索性因子分析、结构方程、中介效应、回归分析等方法,分析旅游意象对游客行为意愿的影响关系,根据游客诉求,从游客的认知差异出发,提出森林旅游地开发建设的相关措施及对策。最后取得的结论有:第一,森林地旅游认知意象由自然环境、文化环境、基础设施、消费价格与服务水平五个因子构成;第二,认知意象五个要素与情感意象之间呈明显正比关系;与整体意象之间呈明显正比关系;认知意象、情感意象和整体意象对游客行为意愿呈明显正比关系;第三,情感意象和整体意象为认知意象和游客行为意愿的中介变量,在认知意象与游客行为意愿之间起着部分中介效应;第四,通过对自然环境、文化环境、基础设施、消费价格以及服务水平的实际满意度的分析,得知游客对消费价格比较满意;对自然环境、文化环境、基础设施以及服务水平的满意度为一般。