随着移动互联网的快速发展,人们的消费方式随之发生了巨大的变化,网购的特征及环境为消费者信任增添了障碍。因此,如何建立消费者对网上购物的信任,已经成为了学术界和企业界研究的重点问题。意见领袖通过推荐和分享产生有价值的互动信息对消费者的购买意愿产生重要的影响,微博意见领袖的互动分享即是解救消费者信任的有效途径之一,引起了企业及商家的重视。本文以经常使用微博的用户为研究对象,以微博意见领袖对消费者的互动性为切入点,引入了消费者的信任和消费者购买意愿;同时引入人际易感性作为微博意见领袖的互动性与消费者信任之间的调节因子。以消费者购买决策理论、S-O-R模型为基础,结合信任建立理论构建了微博意见领袖与消费者的互动性-信任-购买意愿理论模型,并以互动理论、信任理论为基础,借鉴前人的研究,并结合本研究的实际情境,将互动性划分为产品互动和人际互动,将消费者信任划分为认知信任和情感信任两个维度。试探索微博意见领袖的互动性是否影响消费者购买意愿;分析人际易感性是否能在互动性与消费者购买意愿之间产生调节作用。本研究通过问卷调查的方式,共收集298份有效问卷,通过运用SPSS分析软件对研究假设进行检验,研究结果表明:第一,微博意见领袖与消费者的产品互动和人际互动均对消费者认知信任、情感信任及购买意愿产生正向影响;消费者信任对购买意愿有显著的正相关关系。消费者认知信任、情感信任均在微博意见领袖的互动性对购买意愿之间起到了中介作用。第二,高人际易感性的群体在微博意见领袖的人际互动与认知信任/情感信任之间起显著的调节作用,即:人际易感性高的消费者群体加强了微博意见领袖的人际互动对消费者信任的正向影响。根据假设检验结果,本文提出了以下三点管理建议:第一,重视意见领袖的识别与培养,企业应意识到意见领袖的角色在网络营销中的重要地位并加以利用;第二,重视互动质量,提升消费者信任,解决网络营销的关键问题;第三,重视消费者的分类管理,提供全面和多元的互动信息,以便满足不同消费者的不同需求。