现今,中国作为占有四分之一全球人口且经济增长最快的国家,已经引起了全球市场的瞩目,为美国的各大公司提供了庞大的市场机遇。为了能够紧紧抓住这一机会潮,有大量研究开始结合像是理性行为理论、计划行为理论以及经过改良的菲什宾模型等行为意向模型,着重于探索中国消费者的购买行为。早些年,对信奉儒家学派的消费者们的行为的研究普遍表明,包括中国消费者在内的儒学派消费者们在他们做出消费决定的过程中,明显比西方消费者们表现出更多社会压力。然而,最近的研究报告则显示出观点相左的结果。在最近的这些对中国消费者消费意向的研究中,多次提到一个之前鲜被提及的因素——主观规范。而在对香港消费者的购买意向调查研究中,爱面子这一点因素也是站不稳脚的。本研究认为,那些之前很少被提及的规范性影响因素,像是爱面子和群体认同,很可能与当代中国消费者的价值观改变甚有关联。随着经济的快速增长,中国传统的儒家价值观现今中国现代化的进程中,不可避免的会受到挑战,像是个人主义和物质主义这些西方特质,也都在今天的中国社会渐渐显露。在这样飞速变化的经济状况下,传统价值观与当代价值观相互影响,也正是因为这样,无论是着重于阐述西方文化作用消费行为的菲什宾模型,还是为了分析中国儒家文化作用消费行为应运而生的Lee的模型,都不足以用来解释现当代中国消费者们的消费行为。所以,为了能够给美国服装品牌公司提供一个切实可靠的答案,制定一个综合而全面的研究调查框架以分析中国顾客们的消费行为,就是至关重要的了。本文会利用更加全面的模型来精确地研究阐述现当代中国顾客们对美国服装品牌的消费行为。为此,该研究将会结合经验,用中国三个城市所得的调查数据来设计一个复合模型,以便于我们去测试验证中国传统价值观与现代价值观共同作用于本国消费者的消费行为所造成的影响。这个复合模型由Lee修改的菲什宾模型和解构了的Ajzen的计划行为理论。纳入Lee的菲什宾模型是为了检测传统儒家价值观的影响作用,而解构了的Ajzen的计划行为理论则是为了探索中国顾客们的财力状况造成的影响及如何由此控制其消费行为。该研究将知觉行为控制解构成两个维度,即内部控制和外部控制,这样就可便于深入研究这两个维度对消费意向的影响。通过对Lee的模型与Ajzen的模型的进一步比较,则可以对复合模型的准确性加以核实。本文要尽量达到准确预测中国顾客对一个美国服装品牌的消费意愿。为了能够实现该目标,该文将会提出一个由两个行为意向模型,即Lee的模型及解构了的Ajzen的模型整合组成的复合行为模型,并通过该模型进行了实证分析。在研究消费意向的那些关键中,对美国服装品牌的态度是阐述解释现当代中国顾客消费意愿最重要的一点因素,其次则是外部知觉行为控制以及主观规范。要面子和群体认同这两个传统儒家价值观因素并不直接对消费行为造成影响,像是要面子这个因素,只是通过消费者对美国服装品牌态度的增长改善而间接影响作用于消费意愿。在外部知觉行为控制及内部知觉行为控制中,只有外部知觉行为控制会导致对消费意愿有影响作用。