随着居民消费能力的逐渐提高和生活品质的不断提升,咖啡饮品日渐流行,各品牌的咖啡饮料如雨后春笋般出现,选择品牌咖啡饮料的消费者越来越多。如今,消费者对于咖啡饮料的选择已从过去单一的口味、价格要求,逐渐晋升到对品牌及其所塑造的品牌形象的重视。因此,对现代咖啡饮料的营销重点,除了从产品价格方面还应从认知价值与品牌形象方面出发,来影响消费者的购买意愿,提供知觉、情感、认知、行为及关系上的价值,带给消费者所想要得到的娱乐、刺激与情感冲击。本文以台湾咖啡饮料为研究对象,在企业管理与营销理论架构基础上,研究产品价格、认知价值与品牌形象三个方面对消费者的咖啡饮料购买意愿的影响,并通过问卷调查建立数量模型,结合咖啡饮料产业特点和营销策略,来应用证明分析成果和提供现实依据。　　 通过回顾期望确认理论,本文确定了品牌形象、产品价格、认知价值与购买意愿的研究数量模型。本研究以台湾台南地区为调查区域,并利用SPSS软件对调查数据进行了交互分析。研究发现,品牌形象、产品价格、认知价值与购买意愿间具有显著正向关系。具体而言,品牌形象高可以提高消费者对产品的知觉质量与知觉价值,进而提高消费者的购买意愿;价格高的产品会使消费者产生良好的认知价值,进而增加消费者的购买意愿,提高顾客的回流率。为此,台湾咖啡饮品从业者可以通过提升品牌形象与认知价值来增加顾客的购买意愿。