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我国建筑装饰行业高度竞争,中小民营装饰企业受到前所未有的挑战。在这种形势下,中小企业要获得持续的竞争优势,求得生存与发展,就必须制定正确的营销策略。本文研究了一个典型的中小民营装饰企业——A 公司的营销策略,旨在确立其行业地位,找出其营销组合策略存在的问题,推动A 公司营销策略的设计和改进。这对于A 公司建立可持续的竞争力、实现进一步发展具有重要的意义。
本文采用案例分析的研究方法,在访谈、问卷调查和市场调查的基础上,将理论分析与案例研究相结合,综合利用PEST、SWOT、7PS等分析工具,以A公司的市场定位及营销组合策略为核心研究对象。首先,对A 公司的发展现状和存在的问题进行了概述。其次,利用PEST、SWOT分析工具,对A 公司的外部环境和市场前景进行了详细分析,为A 公司进行正确的市场定位奠定基础。然后,探讨了A 公司的营销策略现状和存在的问题,提出营销策略的改进措施。最后,对A 公司营销策略的配套措施情况进行了深入分析。
本文的主要研究结论如下:(1)A 公司短期定位于中端市场,长期定位于高端市场。因此,A 公司的营销手段要做适当的调整,营销的重点是中高端定位和差异化战略,选择对价格不敏感的客户为目标客户,避免与竞争对手在市场上打价格战,并努力延伸产业链条。(2)A 公司目前的营销组合策略中,最大的问题是产品策略问题,即设计、施工和服务问题。A 公司需要改进营销组合策略,树立“创品牌,做市场”的营销思想,做好营销规划和市场信息的搜集工作,加强营销人才队伍的建设。(3)在实施营销策略的配套措施上,A 公司需改善其人力资源管理状况,使人才的招聘、使用、激励、培训、考核过程规范化制度化;需优化其组织结构,增设相关部门,细分工作职能,明确岗位职责,改进考核奖惩体系等。
本文虽然只是针对A 公司进行的个案分析,但对整个建筑装饰行业营销策略的制定亦具有一定启示,也为一些类似行业如建材、家具、汽车等耐用消费品行业的营销策略提供了经验借鉴。