【摘 要】
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目前,针对价格促销所引起销量增长的研究主要是围绕单一产品分类中的若干种效应展开的。本文尝试以T大型零售企业数据为例,基于前人的研究框架和理论,引入跨品类效应的促销效
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目前,针对价格促销所引起销量增长的研究主要是围绕单一产品分类中的若干种效应展开的。本文尝试以T大型零售企业数据为例,基于前人的研究框架和理论,引入跨品类效应的促销效果分析方式。基于每日观测的销售数据(以单品/SKU为单位)表明,价格促销对其他产品品类销售量可以造成一定的影响。此外,不同品类间的晕轮效应(达到20%)则是远高于替代效应(达到11%)。那么,针对某品项的降价促销带来的平均连带效应则为9%(也就是20%-11%)。本文还发现,在相同品类内的效应中,该品类中存在竞争关系的其他品项也可从促销活动中获得收益。在本文的数据分析结果中,品类内效应的影响为22%,对跨品类的影响则很明显(达到67%)。而品类内跨品项效应则是相同品类内替代效应(占26%)以及晕轮效应(占4%)的综合结果。可以说,大约有16%(=11%/67%)的跨品类影响是由相关分类间的跨品类替代效应造成的。本文的实证分析证明研究促销的关联效应,尤其是跨品类的关联效应,其作用是重要的。基于以上结论,本文给出T企业对于价格促销的一些建议。
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